中期选举政治广告支出激增——《华尔街日报》

一位顶尖广告业观察家预测，当前两年选举周期的政治广告支出将比2018年中期选举增加一倍以上，甚至超过2020年白宫竞选期间的投入。

总部位于华盛顿郊区的AdImpact在报告中指出，总支出预计将达到近97亿美元。相较之下，2018年周期约为40亿美元，2020年周期约为90亿美元。

这些数据涵盖广播、有线电视、卫星电视、流媒体电视以及电台和网络的广告投放，包括国会、州长及其他地方选举的竞选活动，且未经过通胀调整。

报告称：“选民日益两极分化及便捷的在线筹款工具是推动支出激增的主要因素。如今即使没有总统大选领衔选票，也能将周期支出推至接近百亿美元门槛。”

民主党使用的ActBlue和共和党使用的WinRed等在线筹款平台，帮助候选人和议题团体吸引了越来越多的小额捐款者，这些资金助长了竞选支出的增长。AdImpact首席执行官凯尔·罗伯茨在接受采访时表示：“我们看到有更多资金正在涌入这个体系。”

中期选举通常比包含总统竞选的选举成本更低，因此本轮增加的支出对广播公司等机构是个利好。这一增长出现之际，整体广告支出正显现放缓迹象，有信号表明不断上升的通胀已开始削弱消费者支出。

截至目前，据AdImpact统计，本选举周期内已有或计划在11月8日大选前投放的广告支出约达50亿美元。竞选活动的最后三个月通常占总支出的三分之二，而许多预期广告采购尚未完成。

越来越多政治广告正通过流媒体播放器（如Roku公司生产的设备）出现在联网电视屏幕上。竞选团队日益倾向流媒体平台，因为其广告投放比传统广播电视更具成本效益，能更精准锁定选民群体和地理区域。

AdImpact数据显示，所谓联网电视(CTV)约占政治广告总支出的13%，该公司预估到11月这类平台的总支出将增长至14亿美元。

尽管数字广告持续增长，广播电视仍是政治广告的主要投放平台。AdImpact预测本周期超半数广告支出将用于地方电视台。

AdImpact预计众议院和参议院竞选将消耗近43亿美元，州长竞选将花费24亿美元，另有30亿美元将投入其他基层选举。

这一激增反映出两党和特殊利益集团在民主党人乔·拜登总统任内首次中期选举中的重大利害关系。若共和党能赢得国会至少一院控制权，将可大幅削弱拜登的政策议程。

来自全国各候选人的竞选广告截图，讨论税收、通货膨胀和堕胎等主题。左上角起依次为：马克·凯利；杰夫·埃廷格；莎拉·戈德莱夫斯基；布拉德·利特尔；利兹·切尼的父亲迪克·切尼；曼德拉·巴恩斯；丽贝卡·克莱菲施；罗恩·约翰逊的广告；以及拉斐尔·沃诺克。AdImpact数据显示，亚利桑那州、乔治亚州、俄亥俄州、内华达州、宾夕法尼亚州和威斯康星州的参议院竞选广告支出均已超过1亿美元。而在2018年选举周期中，只有佛罗里达州参议院竞选的广告支出突破了1亿美元。

在众议院竞选中，AdImpact预测支出将比2020周期增加40%，与2018年相比增长60%。拥有多个竞争激烈选区的加利福尼亚州，预计将成为本周期众议院相关广告支出最高的州，达2.59亿美元。

支出增加的另一个主要因素：继去年弗吉尼亚州和新泽西州的选举之后，今年将有36场州长选举。这比上一个选举周期的总数显著增加，但与2017-2018年相当。

报告称，本周期州长竞选的广告支出已接近2018年整个周期的总支出，与四年前相比有望翻倍。

AdImpact表示，仅初选阶段就花费约1.43亿美元，伊利诺伊州举办了今年迄今为止最昂贵的州长竞选。现任民主党亿万富翁J.B.普利兹克和对冲基金亿万富翁肯·格里芬都自掏腰包，试图影响竞选。

AdImpact的估算数据是通过为每场竞选建立支出模型得出的，该模型综合考虑了席位的竞争激烈程度、历史支出水平、不同媒体市场的成本差异以及候选人的现金储备报告。该公司的总额数据未包含其他形式的政治传播活动，例如直邮和电话拉票。

联系作者约翰·麦考密克，邮箱：[email protected]

刊载于2022年8月11日印刷版，标题为《政治广告支出预计将超越2020年周期》。