随着FTC准备更新环保营销指南，品牌方应了解的事项 - 《华尔街日报》

美国联邦贸易委员会的《绿色指南》旨在帮助营销人员做出环保声明。插图：托马斯·R·莱希莱特/华尔街日报美国联邦贸易委员会关于使用“碳抵消”等环保术语进行营销宣传的指南即将更新。

该机构发布的《环境营销声明使用指南》（又称《绿色指南》）阐述了消费者可能如何解读某些声明，以及营销人员如何验证这些声明以避免“漂绿”或欺骗性环保宣传的指控。上一次修订是在2012年，而计划中的更新即将到来。

但一些营销人员表示，这些指南对一些术语的规定不够具体，并且没有提供关于“净零”等其他术语的具体指导。

这次更新可能意味着一些营销人员需要调整他们的做法或停止使用某些声明，以免受到联邦贸易委员会的审查或执法。同时，这也可能帮助那些在营销策略中优先考虑可持续性的企业获得更公平的竞争环境。

以下是营销人员应了解的关于《绿色指南》、即将到来的修订以及一些公司在此期间如何保持与时俱进的信息。

《绿色指南》究竟是什么？

联邦贸易委员会2012年版的《绿色指南》涉及“无毒”、“无添加”和“碳抵消”等术语。

这些指南并不具有法律约束力，但它们“对于评估联邦贸易委员会认为什么是允许的，什么是禁止的非常有帮助”，环境法律事务所Beveridge & Diamond的负责人布鲁克·德特曼说。

联邦贸易委员会已对一些公司的环保声明采取了行动。

“如果你确实在采取行动，你可以进行宣传，“丹佛大都会州立大学商学院的高级讲师达林·杜伯-史密斯表示，并补充说营销人员必须用事实来支持他们的声明。

“如果你夸大其词，联邦贸易委员会会抓住你，“他说。“他们会指控你进行虚假和误导性广告。”

如果营销人员做出虚假声明会有什么后果？

如果营销人员的声明与《绿色指南》中的指导不一致，联邦贸易委员会可以采取行动。即使对于某项声明没有提供具体指导，联邦贸易委员会仍可以对其认为具有欺骗性的营销声明提起诉讼。

该机构今年起诉了科尔士公司和沃尔玛公司，指控它们将数十种人造丝产品虚假宣传为竹制品，并欺骗性地声称这些纺织品是通过环保工艺制造的。

联邦贸易委员会表示，这两家零售商同意共同支付550万美元以和解这些指控。

联邦贸易委员会还在2019年起诉了Truly Organic公司，指控该公司的许多产品被错误地标有"100%有机"等标签。该公司及其创始人和首席执行官同意支付176万美元以和解投诉。

联邦贸易委员会这次可能会更新什么？

联邦贸易委员会表示将在今年更新《绿色指南》，但在一封电子邮件中指出审查尚未开始。它还表示将征求公众意见，并可能在审查过程中举行研讨会。

观察人士表示，美国联邦贸易委员会（FTC）尚未明确修订重点，但该机构可能会重新审视2012年指南中未涵盖的标签，如"可持续”、“有机"或"天然"等。

德特曼先生指出，委员会还可能重新考量营销人员需对环保声明提供的证明力度，以及生命周期评估在其中扮演的角色。这类评估会追溯产品从原材料获取到最终废弃处理的每个环节。

“可回收"和"可重复使用"声明可能面临更新，涉及碳抵消或"净零排放”（即排放量与碳清除量平衡）的声明也将被重新审视。专家认为，现行《绿色指南》虽已涵盖碳抵消声明，但仍有细化空间。

此次更新可能让部分企业猝不及防。

护发品牌amika LLC的企业社会责任与可持续发展负责人杰米·理查兹表示：“过去三到五年间，大多数品牌才真正开始考虑可持续发展和企业责任问题。”

理查兹补充说，amika会核查供应链每个环节的碳足迹，“每件工具使用的金属、我们生产的每克塑料都有精确记录。”

营销人员期待哪些更新？

理查兹希望新指南能在可回收性等领域提供更详细说明，因为美国各地的回收实践和项目存在显著差异。

她表示，营销人员可能希望将某些产品标注为"可回收”，但特定材料在某些地区可能不被接受。“你把两者都标为可回收，理论上在某个地方它其实并不可回收，“她说。

床垫和床上用品营销商Avocado Green Brands LLC的首席营销官兼联合创始人马克·阿布里亚斯认为，联邦贸易委员会应就"天然"和"有机"概念提供明确指引。

“天然可以指任何东西——实际上毫无意义，对吧？“他说。

联邦贸易委员会在2012年更新指南时表示，为避免与美国农业部国家有机计划重复或冲突，未对有机声明提供建议。该机构还指出，缺乏足够证据为"可持续”、“天然"声明及国家有机计划管辖范围外的有机声明制定通用指南。

阿布里亚斯先生表示，他希望看到更多关于碳声明和碳信用的细节，这些涉及企业资助减少大气碳含量或避免额外碳排放的项目。

部分营销人士呼吁加强对企业是否真正遵守指南的审查。

“我希望品牌方做出的声明能承担更多责任，“有机蘑菇种植公司Smallhold Inc.的市场总监阿比盖尔·诺夫表示，“我认为有些时候是无意的。但有时是故意的。无论如何，我认为这总体上损害了消费者的信任。”

营销人员如何保持领先？

等待绿色指南更新的漫长过程促使部分营销人员另寻他法以保持行业前沿地位。

理查兹女士表示，她会密切关注欧盟的重大环境政策、指导方针和法规，以预测未来趋势。她指出，虽然Amika品牌在欧盟销售产品，但由于是私营小企业，许多政策法规并不适用。

营销人员还在向各类机构申请可持续发展认证，这些认证可能要求企业制定减排计划等具体措施。

阿布里亚尔斯先生称，Avocado正通过区块链技术追踪产品原料，以提升材料透明度。

由于纺织行业存在欺诈和腐败现象，供应商可能虚假标注有机材料。而通过区块链记录供应链每个环节，能让Avocado更准确可靠地说明产品成分。

这对Avocado至关重要，因为产品及其材料的可持续性是其营销核心。“我们不会到处宣传’这是最柔软的XX’或’最蓬松的XX’之类的话，“他表示，“我们只讲述产品背后的真实故事。”

联系记者 梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]