营销人员试水YouTube Shorts，TikTok再添劲敌 - 《华尔街日报》

YouTube Shorts（一种垂直短视频信息流）于2021年在美国推出。YouTube在6月表示，每月有超过15亿登录用户观看Shorts。图片来源：Alphabet Inc.营销人员正越来越多地尝试通过YouTube Shorts触达消费者，这是TikTok短视频分享平台的少数竞争对手之一。

Shorts是YouTube对字节跳动旗下TikTok的回应，与TikTok类似，以垂直短视频信息流形式呈现。这些视频最长可达60秒，创作者可以为视频添加标签、音乐或音频片段。该平台于2020年在印度首次亮相，并于去年向美国观众推出。

分析师指出，TikTok对消费者日益增强的吸引力直接威胁到YouTube，而YouTube是Alphabet Inc.旗下谷歌在线广告业务的关键部分。

但谷歌在6月表示，每月有超过15亿登录用户观看YouTube Shorts，这是该公司首次披露该平台的相关数据。这似乎使Shorts的受众规模与TikTok相当，后者在去年9月表示其月活跃用户为10亿。

一些品牌表示，Shorts与更广泛的YouTube平台的整合是一项优势。这部分是因为YouTube从一开始就是一个视频平台，这与Meta Platforms Inc.的Instagram等其他TikTok竞争对手不同，后者正在强调一种名为Reels的垂直短视频信息流。

厨房与家居市场平台Food52公司表示，他们正在传统版YouTube上发布Shorts短视频，提供其长视频内容的预览，并重新利用一些食谱视频，该公司执行制片人加布里埃拉·曼吉诺说道。

曼吉诺女士称，人们一直通过YouTube观看视频。“因此这是在原有基础上增加一层，你拥有已建立的观众群，可以订阅频道并在新内容发布时获得通知，在YouTube上获得更精选的体验，“她说道。

然而，一些品牌发现，在Shorts上表现良好的内容并不一定在TikTok上也同样有效。

橄榄油公司Graza正利用Shorts发布烹饪教程内容。图片来源：Drupely Inc.Drupely Inc.旗下橄榄油品牌Graza的社交媒体负责人肯德尔·迪基森表示，自6月开始尝试Shorts以来，该品牌在烹饪教程和食谱内容方面取得了成功。例如，一则展示如何切甜椒的Shorts视频获得了7000次观看。迪基森女士指出，专注于Graza产品的视频在TikTok上的表现优于Shorts。

迪基森女士称，许多使用Shorts的品牌更注重扩大知名度而非立即促成销售。与Reels或TikTok不同，消费者尚未准备好通过Shorts进行购物，因为他们已经非常习惯在前两个平台上看到品牌视频和广告。

随着YouTube在Shorts上推出广告和品牌视频，这种差异可能会缩小。

“…[S]horts的货币化初步成果也令人鼓舞，我们对这一领域的机遇感到兴奋，”谷歌高级副总裁兼首席商务官菲利普·辛德勒在7月份的公司第二季度财报电话会议上表示。

作为测试活动的一部分，Glossier Inc.向约100名影响者提供了其最新产品，用于制作可购物的Shorts视频。照片：Glossier Inc.尝试过直销的美容品牌Glossier Inc.在6月份通过Shorts销售产品，方法是创建一个挑战让用户尝试。该公司向大约100名影响者提供了其新的No.1铅笔眼线笔，并鼓励他们在视频标题中使用#WrittenInGlossier标签创建Shorts视频。点击该标签的用户会被引导至Glossier网站，在那里他们可以购买眼线笔，并被要求重新打造一个妆容作为挑战的一部分。任何包含该标签的Shorts视频都是可购物的。

Glossier拒绝透露该测试产生了多少销售收入。当被问及公司是否计划进一步推出可购物的挑战时，该公司表示正在持续评估所有平台上的机会。

数字营销机构Fat Earth Media LLC的首席执行官约翰·格罗斯表示，Shorts可以降低品牌在YouTube上的进入门槛，因为其观众已经习惯了相对低技术含量、用户生成的垂直视频风格——这与品牌在其他平台上制作视频时使用的风格相同。

他表示，Shorts上的成功可以让机构和品牌更有信心在YouTube上投入更多资源，将创意以更大规模的形式呈现。

绩效营销机构Wpromote LLC付费媒体高级副总裁David Dweck表示，YouTube的特定受众群体使其在与TikTok等平台的竞争中占据优势。他指出，YouTube活跃用户与TikTok用户的重叠度最低，且具有更强的购买力。

“YouTube拥有独特且忠实的受众群体，这将为其带来顺风效应，“Dweck先生说。

**联系作者：**Ann-Marie Alcántara，邮箱：[email protected]