广告放缓趋势蔓延至科技巨头之外 波及电视网络与出版商——华尔街日报

纽约时报公司上周公布了自2020年以来数字广告收入的首次下滑。图片来源：angela weiss/Agence France-Presse/Getty Images美国电视网络和新闻出版商正感受到广告市场放缓的影响，这是大型科技公司此前预警的广告支出缩减趋势正在蔓延的最新迹象。

华纳兄弟探索公司（旗下拥有CNN、TNT和美食频道等有线电视网）周四下调了今明两年的预期，部分原因是广告业务放缓。近日，包括CBS电视网、纽约时报和《今日美国》在内的媒体所有者均表示，最近一个季度其广告收入面临压力。

华纳兄弟探索首席财务官冈纳·维登费尔斯表示：“鉴于宏观经济环境不利，我们发现散单市场需求疲软。“他指的是临近播出日期销售的电视广告时段。

随着有迹象表明不断上升的通胀开始影响消费者支出，近几周广告前景愈发黯淡。沃尔玛公司（美国最大零售商）近期警告称，食品和汽油价格的上涨正在导致人们缩减开支。

WPP集团旗下广告采购公司群邑(GroupM)前首席执行官欧文·戈特利布(Irwin Gotlieb)表示，他预计在沃尔玛(Walmart)发布公告后，会有更多营销人员削减广告支出。他说：“当他们听到沃尔玛全面下滑的消息时，这证实了他们最担心的事情。”

尽管增长放缓，一些人仍预计今年整体广告支出将保持强劲。群邑在6月份表示，预计全球广告支出将增长8.4%，达到8,375亿美元，不包括美国的政治支出。去年12月，该公司预测今年将增长9.7%。

群邑全球情报总裁布莱恩·维泽(Brian Wieser)在接受采访时表示：“考虑到市场情绪非常低迷，这是一个相对健康的广告市场。“他说，今年上半年，数字广告与去年同期相比仍保持两位数的百分比增长，而电视广告基本持平。“尽管第三季度可能会稍微疲软一些，“他说。

根据IHS Markit为广告联盟(Advertising Coalition)在2021年进行的一项研究，2020年在美国，广告产生了7.1万亿美元的销售活动。该研究考虑了广告的直接和间接影响，发现2020年在美国，每花1美元广告就能推动近21美元的销售活动。

沃尔玛最近警告称，食品等商品价格上涨正在导致人们控制支出。照片：《华尔街日报》Alisha Jucevic摄在经济不确定性时期，广告往往是企业削减开支时首先被削减的费用之一。当这种情况发生时，数字公司往往首当其冲，因为营销人员可以实时关闭广告支出。

上月底，Facebook母公司Meta Platforms Inc.、Snap Inc.和Twitter Inc.等数字广告巨头——其中许多公司在去年经历了超常增长——部分归咎于广告放缓导致其近期季度业绩不佳。数字广告巨头谷歌母公司Alphabet Inc.报告了两年来最慢的季度销售增长，原因是部分广告商的缩减影响了其YouTube视频业务。

“我们似乎已经进入了一个将对数字广告业务产生广泛影响的经济低迷期，“首席执行官马克·扎克伯格在Meta最近与分析师举行的财报电话会议上表示。

上周，《今日美国》和一系列地方报纸的出版商Gannett Inc.公布广告和营销服务收入下降8.7%，并下调了今年的利润预期，部分原因是数字广告行业的整体逆风以及成本上升。

《纽约时报》公司周三公布了自2020年以来数字广告收入首次下降，部分原因是宏观经济环境。

“广告业务面临的逆风正如我们预期的那样广泛显现，”首席执行官梅雷迪思·科皮特·莱维恩在公司与分析师的财报电话会议上表示。

派拉蒙全球周四表示，其电视业务（包括CBS、MTV、尼克儿童频道和喜剧中心等部门的公司最大业务）在最近一个季度的收入基本持平，部分原因是广告收入下滑了6%。

“我们在广告业务中既看到了逆风也看到了顺风，”派拉蒙首席执行官鲍勃·巴基什在财报发布后与分析师的电话会议上表示。他说，数字广告市场和散单广告市场正面临挑战，主要原因是供应链限制影响了包括汽车制造商在内的广告主。“但这些都不是长期问题，”他说。

巴基什表示，在最近一个季度，他看到了广告支出在某些领域的强劲表现，包括科技和旅游行业。他说，他预计今年晚些时候特定类别的广告支出将会增长，包括制药公司和中期选举前的政治广告。

“我们在广告业务中既看到了逆风也看到了顺风，”派拉蒙首席执行官鲍勃·巴基什上周告诉分析师。图片来源：Eduardo Munoz Alvarez/美联社华纳兄弟探索公司周四警告投资者，公司正在调整2022年和2023年的财务展望，部分原因是影响广告业务的宏观经济环境。该公司现在预计第三季度全球广告销售额将以高个位数至低两位数的百分比下降。

广告放缓之际，流媒体行业的两大巨头——Netflix公司和华特迪士尼旗下的Disney+正在筹备推出带广告支持的平台版本。迪士尼预计这一新层级服务将于今年晚些时候在美国推出，而Netflix的版本则要等到明年。

Roku公司作为流媒体设备和软件制造商，其大部分收入来自数字广告。高管上月底表示，公司部分受益于近期广告支出的变化。第二季度期间，汽车制造商和消费品公司等广告主减少了传统电视广告支出，但对Roku平台的投入却实现了两位数增长。

Roku表示预计其广告业务将在下半年面临更大压力。

“我们正处于广告支出下行周期，“Roku首席执行官安东尼·伍德上月与分析师的电话会议中表示，“但情况会好转。”

联系记者：苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱[email protected]；亚历山德拉·布鲁尔，邮箱[email protected]

本文发表于2022年8月8日印刷版，标题为《广告寒潮蔓延至电视网络与出版商》