古驰与香奈儿的新热潮：美国中部——《华尔街日报》

俄亥俄州哥伦布市的古驰，密歇根州特洛伊市的香奈儿，佛罗里达州那不勒斯的爱马仕

欢迎来到奢侈品行业的最新疆域。在多年主要专注于中国市场扩张后，奢侈品牌正在重新发现美国，在全美各地以前没有独立门店的城市开设精品店。

财富曾经集中在少数几个地方，但近年来已扩散到美国的新地区，例如亚特兰大和德克萨斯州奥斯汀等城市已成为新的科技中心。奢侈品公司表示，这些新财富中心的崛起正在推动这一战略，吸引它们超越纽约和加州等美国传统据点。

中国严格的防疫措施进一步强化了投资美国的理由。在奢侈品收入创纪录的一年里，中国却表现不佳，上海等大城市严格封控导致其作为高端市场的表现受挫——高管们表示担心这些限制措施可能会重演。

这些公司的人士表示，这已说服一些品牌加大在美国的业务，结束了中国扩张主导奢侈品高管思维的时代。

上海的防疫限制措施削弱了在当地设有门店的奢侈品牌的收入。图片来源：ALY SONG/REUTERS"我们已将注意力转向美国，“法国时尚集团SMCP SAS的首席执行官伊莎贝尔·吉肖说，该集团拥有Sandro和Maje等品牌。她提到美国奢侈品消费的"显著增长”。“美国是来年的关键点。”

随着美国销售额的激增，普拉达集团表示正在"大力投资升级现有美国门店，并探索新城市的市场机遇"。

在后疫情时代奢侈品消费热潮中，2022年上半年美国市场的强劲增长推动了奢侈品行业盈利，帮助品牌抵消了中国市场的销售疲软。路威酩轩集团称，截至6月30日的六个月内其美国销售额同比增长28%。同期，古驰母公司开云集团在美国营收增长23%，爱马仕国际和普拉达的当地销售额则分别增长29%和22%。

尽管主流零售商警告称通胀飙升可能导致美国消费者缩减开支，奢侈品牌仍持续推进在美扩张计划。奢侈品高管表示，富裕阶层受此类经济问题影响较小，消费习惯不易改变。

自2019年疫情前以来，各大奢侈品集团在美国的销售增速显著高于其他地区。例如，开云集团2022年上半年北美销售额较2019年同期增长约一倍，而亚洲和欧洲销售额仅分别增长21%和14%。路威酩轩与普拉达的数据也呈现相似趋势。

汇丰银行消费与零售研究主管欧文·朗布瓦指出，长期以来奢侈品牌过于重视中国市场扩张，以致未能及时察觉美国涌现的新机遇。

“奢侈品很大程度上是在利用中国消费做文章，”拉姆伯格表示，“现在情况更加平衡，美国消费者成为核心焦点。”

拉姆伯格认为，疫情期间的经历解放了那些原本可能对奢侈消费感到愧疚的美国富裕阶层，推动了美国市场的持续繁荣。他指出，奢侈品牌还通过营销活动成功吸引了新一代美国年轻消费者，例如LVMH集团近期由碧昂斯和Jay-Z代言的蒂芙尼广告 campaign。

俄亥俄州哥伦布市的购物者成为古驰增长战略的最新目标。图片来源：Luke Sharrett/彭博新闻社开云集团旗下还拥有圣罗兰和葆蝶家等品牌表示，计划通过未来两年在美国新开30多家门店来满足激增的需求，包括新奥尔良和圣路易斯的古驰专卖店，以及底特律的圣罗兰门店。古驰七月在哥伦布市开设新店（这是该品牌自三十年前关闭当地门店后首次重返俄亥俄州），四月则在奥斯汀新增另一家门店。

“这些城市发生了结构性变化，并非昙花一现，”开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺今年初向记者阐述美国扩张计划时表示，他认为这些城市已转变为奢侈品品牌的长期市场，这种转变具有永久性。

LVMH旗下品牌也在同步扩张，纪梵希即将在亚特兰大、费城等城市开设新店。旗舰品牌路易威登在美国的门店规模已超越许多竞争对手，并正对现有门店进行业态升级，例如今年7月在加州开设了首家男士专营店。

普拉达集团表示，为满足当地不断增长的需求，正在翻新现有门店并在佛罗里达、密歇根和得克萨斯等州新增门店。该公司补充称，原本以中国为主的资本支出预算正转向美国市场。这使得新店得以快速落地：普拉达4月在纽约东汉普顿选定新址后，7月便开门营业。

爱马仕正在佛罗里达州那不勒斯、得克萨斯州奥斯汀等城市寻找新客户。图片来源：Patrick T. Fallon/Bloomberg News爱马仕计划今年晚些时候在那不勒斯开设新店，此前刚入驻了奥斯汀——由于甲骨文公司和特斯拉等科技企业在此新建办公园区及工厂，当地科技从业者财富迅速积累，使该市成为奢侈品牌争相进驻的热土。

香奈儿公司近月已在美国新增15家香化精品店（包括特洛伊门店），今年还将在伊利诺伊州奥克布鲁克、田纳西州纳什维尔等地再开6家新店。

SMCP集团计划到明年年底将其在美国的门店数量从目前的约40家增加到50家，吉肖女士表示。亚利桑那州斯科茨代尔等"之前不在我们考虑范围内"的城市也被列入了目标。

不过吉肖女士指出，由于美国建筑成本相对较高，开设一家美国门店的成本高于在欧洲或亚洲开设同等门店，这意味着公司必须控制开店速度以实施成本控制。

吉肖女士表示，在美国许多企业面临招聘困难的情况下，为新店招聘员工是另一个挑战。她补充说，由于众多奢侈品牌同时在美国扩张，对经验丰富人员的竞争非常激烈，这要求公司为潜在员工提供丰厚的待遇，进一步增加了其美国扩张计划的成本。

尽管如此，未开发的美国市场的潜力使其值得一试。“这一趋势已经得到确认：美国市场增长极为强劲，“吉肖女士说。

路易威登母公司LVMH是2022年上半年报告美国销售额强劲增长的几家奢侈品公司之一。图片来源：Spencer Platt/Getty Images致信 Trefor Moss，邮箱：[email protected]

更正与补充

古驰几十年前曾在俄亥俄州哥伦布市设有门店。本文早期版本错误地称古驰此前未在俄亥俄州设立独立门店。此外，甲骨文公司是一家科技公司。本文早期版本错误地将该公司称为Oracle Inc.（更正于10月21日和8月5日）