阿迪达斯的健身计划看起来有些牵强 - 《华尔街日报》

中国没有配合阿迪达斯2025年实现巅峰表现的计划。

周四，这家德国运动服装品牌表示，在截至6月的三个月里，按固定汇率计算，销售额同比增长4%。阿迪达斯上周已经发布了今年的第二次销售和利润预警，原因是中国消费者在最近的新冠疫情限制措施解除后复苏缓慢。

本季度，该公司决定停止在俄罗斯销售商品，这也使其营收减少了约1亿欧元，按当前汇率计算相当于1.02亿美元。阿迪达斯的股价在预警发布后的几天里下跌了9%，但此后有所回升。

这个德国品牌在中国的问题比最近的封锁更严重。在疫情爆发前，国际体育公司就在将市场份额输给安踏体育等本土竞争对手。自去年第二季度以来，由于消费者对阿迪达斯在新疆棉花问题上的立场进行抵制，这一问题变得更加严重，耐克和瑞典快时尚零售商H&M也面临同样的问题。中国的网红取消了与该品牌的营销合作，目前仍不愿重新签约。

就在这场风波之前，阿迪达斯曾将中国确定为实现2025年新财务目标的关键市场，该目标于去年年初宣布。管理层希望到2025年，销售额年均增长8%至10%，运营利润率达到14%。这将缩小与耐克长期存在的盈利能力差距——这也是阿迪达斯股票预期收益较美国竞争对手低约30%的原因之一。2019年，阿迪达斯的利润率为11.3%，为至少10年来的最高水平，但预计2022年将回落至7%，部分原因是供应链成本上升。

中国需求疲软使阿迪达斯更加依赖其他地区的消费者。该品牌在北美表现非常强劲，第二季度销售额同比增长21%。尽管俄罗斯市场受挫，欧洲、中东和非洲地区仍实现7%的增长，但阿迪达斯预计其核心欧洲市场的消费支出将放缓，当地消费者正面临大幅上涨的能源账单。

根据美国银行估算，近年来阿迪达斯增长动能主要来自中国——2017至2019年间约60%的收入增长源于此，而耐克同期比例约为30%。自2018年以来，该公司在全球运动服装市场份额持续下滑。除非中国消费者很快原谅西方运动品牌，否则阿迪达斯需要依赖西方消费者完成几乎不可能的高强度"健身计划"才能达成目标。

阿迪达斯已将中国列为助力实现2025年新财务目标的关键市场。图片来源：Joe Raedle/Getty Images致信Carol Ryan，邮箱：[email protected]

刊载于2022年8月5日印刷版，标题为《阿迪达斯的"健身计划"似难实现》