Netflix正仓促学习其长期不屑的广告业务 - 《华尔街日报》

多年来，Netflix公司首席执行官里德·哈斯廷斯一直坚称这家流媒体巨头不会在节目中投放广告。然而去年底，该公司态度180度大转弯。Netflix不仅想进军广告业务——更想火速入场。

公司召集工程师团队评估技术挑战。高管们迅速决定初期需要外部合作伙伴提供技术支持和销售资源。

到春季时，在公开宣布计划后，Netflix已引发了一场竞标战，参与者包括Alphabet旗下谷歌、康卡斯特公司旗下NBC环球，以及黑马选手微软。知情人士透露，Netflix的目标之一是获得巨额"最低保证金"——即确保获得大量广告收入以降低财务风险的承诺。

Netflix同时积极物色具有广告专长的高管，意识到自身对广告销售业务知之甚少。据部分知情人士称，在与康卡斯特进行合作谈判期间，该公司曾接触至少两名康卡斯特高管担任要职，此举激怒了这家有线电视巨头的高层。

Netflix将于明年初推出含广告的低价订阅方案，这次紧急进军广告市场的行动，是其自DVD邮寄转型流媒体以来最重大的战略转向。这一急转弯反映出公司在面临十余年最艰难时期时寻求路线修正的迫切需求。

在多年看似不可战胜后，面对更激烈的竞争，Netflix已经连续两个季度出现用户流失，其股价今年下跌了约三分之二。

“他们正在快速转变策略，“资产管理公司Neuberger Berman的副投资组合经理Raman Gambhir表示，他在自己管理的基金中投资了Netflix。“这是他们第一次真正从弱势地位进行转型，“他说，并补充说他仍然支持公司的管理团队，并对该股持乐观态度。

Netflix联合首席执行官Reed Hastings（右）在2021年爱达荷州太阳谷举行的Allen & Co.会议上。图片来源：Kevin Dietsch/Getty ImagesNetflix的转变提醒人们，行业颠覆者在竞争对手出现后所面临的挑战。现在，Hastings先生处于一个不舒服的位置，他需要追赶那些已经在商业模式中融入广告的竞争对手。

“他们有高质量的竞争。大量的竞争，“广告和媒体咨询公司MediaLink的前副主席Wenda Harris Millard说，她指的是包括Disney+、Hulu、Paramount+、HBO Max、Amazon Prime Video和Apple TV+在内的日益拥挤的订阅流媒体领域。虽然Netflix管理层专注于订阅业务是明智的，并且多年来这样做有助于扩大其客户群，但她说，“现在情况不同了。”

黑斯廷斯先生为广告业务设定了远大的财务目标。据熟悉讨论情况的人士透露，近几个月来，他和其他公司高管私下告诉投资者和广告业高管，Netflix最终将能够向广告商收取每1000次广告观看约80美元的费用，通过帮助他们定位特定的受众群体。这将使Netflix成为广告费用最高的平台之一，与顶级NFL电视节目并列。

公司尚未明确说明广告支持层级的用户费用，但预计将低于目前最便宜的9.99美元选项。

创建广告支持层级并不是公司在寻求恢复增长过程中所做的转变。多年来，Netflix将客户密码共享视为一个边缘问题——黑斯廷斯先生在2016年表示他喜欢这种做法——但Netflix计划在2023年的某个时候开始向家庭收取共享费用。

一位熟悉该指标的人士表示，尽管Netflix的订阅用户基数有所增长，但近年来付费会员与密码借用者的比例相对稳定。一些分析师表示，这表明共享者在试用服务后并不一定会转化为付费用户。

根据研究公司Antenna的数据，尽管Netflix的服务取消率从4月份的历史峰值有所放缓，但新客户在第一个月后继续使用服务的比例有所下降。

根据Antenna的数据，5月份加入Netflix的新订阅者中，有22%在一个月内取消订阅，高于去年同期的17%。Netflix表示，今年早些时候在美国的价格上涨导致了更高的客户流失率，但这一水平正在回落到变化前的水平。

尽管Netflix表示仍坚持"一口气放送"模式，即剧集一次性全部上线，但已开始对《怪奇物语》最新季等热门剧集采用分集发布策略，逐步接近AMC和HBO等传统电视台的错峰播出模式。分析师指出，这种策略有助于减少用户退订或间歇性订阅的情况。

Netflix剧集《怪奇物语》场景图片来源：Netflix对哈斯廷斯及其联席CEO泰德·萨兰多斯而言，挑战在于如何在不丧失Netflix核心吸引力（已积累约2.2亿订阅用户）的前提下开拓新收入。推出含广告的低价套餐和打击密码共享可能会流失部分现有用户。

“既然付费订阅服务，我就不想看广告，“23岁的多伦多居民米格尔·卡瓦略表示。尽管与父母妹妹分住不同家庭，他们仍共享Netflix高级账户。近年来的涨价已让他不满，考虑到通胀加剧，他更不愿观看广告或支付额外共享费用。Netflix声明将继续提供无广告套餐。

尽管遭遇连续用户流失，Netflix仍看好全球互联网用户带来的巨大增长潜力。据知情人士透露，公司内部正加强基础设施建设，计划未来三年容纳多达5亿会员。

Netflix预计将在第三季度反弹并增加订阅用户，并表示将继续保持其作为纯流媒体公司的优势。

“Crickle"项目

Netflix多年来一直在考虑进入广告业务。大约十年前，一组Netflix的高级财务和内容战略高管探讨了这个想法。

知情人士称，他们考虑了有多少客户可能会选择低成本选项，公司有哪些内容可以在旁边投放广告，以及这可能会如何影响用户体验。熟悉讨论的人士表示，这个代号为"Crickle"的秘密项目（戏仿了名为Crackle的现有广告支持服务）分析了重新谈判许可权的成本，并计划在加拿大进行初步推出。

该项目从未启动。知情人士称，当时Netflix正在西欧、日本和其他亚洲市场积极扩张海外业务，Hastings先生认为全球扩张是公司需要全力投入才能实现的目标。Hastings告诉员工，建立一个广告支持的层级会分散注意力，并破坏Netflix在充满广告的媒体环境中创造的相对庇护所。

他还告诉投资者和Netflix高管，他不想与巨头谷歌和Facebook争夺广告收入。“Netflix不会引入广告。句号。“Hastings在2015年的一篇Facebook帖子中写道。

熟悉Netflix广告计划的人士表示，他最近几个月的态度转变部分是由于公司增长挑战的现实，但也基于对Hulu和HBO Max等竞争对手流媒体服务的市场研究。这些人表示，研究表明，使用广告支持计划的用户满意度并未下降。

3月，Netflix首席财务官斯宾塞·纽曼在一次会议上表示，公司对于广告业务"永不说不”，这是该公司首次公开释放信号，表明其正在重新考虑这一立场。次月的财报电话会议上，哈斯廷斯先生透露公司正在探索推出含广告支持的订阅层级。

Netflix的哈斯廷斯先生于四月透露公司正在研究含广告的订阅方案。图片来源：Bing Guan/彭博新闻知情人士透露，包括联席CEO、财务总监及首席运营官格雷格·彼得斯在内的Netflix高管团队密集接触广告行业，在制定策略过程中与潜在广告买家及其他高管进行磋商。Netflix团队就节目广告投放频次、广告呈现形式等细节征询建议。该公司尚未公开广告的具体形式。据知情人士透露，内部讨论的方案包括在节目前播放品牌主视频广告，并在应用内设置静态广告位。

哈斯廷斯在财报会议上的表态引发了关于谁能成为Netflix合作伙伴的竞争，各方争相为其提供快速上线服务所需的广告技术及人力资源。熟悉公司需求的人士表示，Netflix要求合作伙伴需保证来自各市场的特定广告收入额度。

Netflix并不打算长期外包广告业务：据一些知情人士透露，该公司寻求签订一份为期三年的协议，以便有空间建立自己的广告基础设施。

熟悉Netflix计划的人士表示，该公司最初的目标是在今年第四季度推出广告产品，但这一时间表后来被推迟。Netflix在最新的财报电话会议上表示，将在2023年初推出带有广告支持的套餐。

戛纳的鱿鱼游戏

媒体和科技行业的一些巨头加入了竞争。谷歌可以提供庞大的数字广告基础设施，以及来自YouTube的视频广告专业知识和品牌合作关系。

知情人士称，康卡斯特旗下的NBCUniversal以“Calamari”（鱿鱼）为代号为Netflix制定了提案，暗指该流媒体服务的热门剧集《鱿鱼游戏》。该公司展示了其FreeWheel视频广告部门提供广告投放技术的能力，并可以利用NBCUniversal的销售团队。

与此同时，微软在Netflix寻找合作伙伴的早期阶段就加入了谈判，其广告业务规模远小于谷歌和康卡斯特。然而，与这些公司不同的是，微软没有与之竞争的流媒体业务。高管们在提案中强调了“中立”一词，并表示愿意成为合作伙伴，因为Netflix最终将建立自己的广告销售业务。

随着6月份广告业人士齐聚法国里维埃拉参加戛纳国际创意节，Netflix与潜在合作伙伴的谈判也进入了白热化阶段。在戛纳，科技和媒体公司的高管们在游艇上啜饮桃红葡萄酒，以吸引大广告主。

尽管戛纳一如既往地星光熠熠——瑞安·雷诺兹、露皮塔·尼永奥和杜阿·利帕等明星云集——但在广告界最耀眼的明星却是Netflix的萨兰多斯。知情人士透露，他借此机会与多家大型广告商和广告公司高管进行了会谈，并出席了谷歌举办的晚宴，与会者包括广告巨头WPP集团CEO马克·里德、Snap CEO埃文·斯皮格尔等。

科技记者卡拉·斯威舍与Netflix的泰德·萨兰多在戛纳探讨娱乐产业未来。图片来源：Eamonn M. McCormack/Getty Images知情人士称，在戛纳盛会期间，NBC环球曾试图退出谈判，认为竞价和Netflix的要求已超出这家媒体公司可盈利的合作范畴。最终Netflix说服NBC环球重回谈判桌。另有知情人士表示，谷歌在六月底意识到合作希望渺茫。

与此同时，Netflix与微软的谈判已悄然取得进展。

7月13日，就在爱达荷州太阳谷科技媒体巨头年度聚会结束后不久，Netflix与微软宣布达成广告合作。康卡斯特NBC环球高管发现Netflix在合作谈判期间试图挖走其顶尖人才，认为此举有违职业操守。另有知情人士透露，Netflix也曾向谷歌提出招聘意向。

与康卡斯特的紧张关系可能蔓延至Netflix为获取NBC环球内容在广告支持层级播放权而进行的单独谈判中——这是这家流媒体巨头在好莱坞广泛讨论的一部分——并可能导致NBC环球抬高要价，知情人士表示。

萨兰多斯先生在Netflix第二季度财报电话会议上表示，公司已获得在广告支持层级播放"Netflix上绝大多数观众观看内容"的权利。

许多广告商已在筹划如何利用Netflix作为营销平台。

他们想知道的一件事是：通过Netflix广告能触达多少用户。

Netflix多年来表示不需要公布其内容的收视率，因为它不销售广告。最近，该公司开始提供一些收视信息，比如平台上排名前十的节目。前MediaLink高管米勒德女士表示，推出广告支持计划后，Netflix必须更加透明，因为广告商会根据数据质量来决定支付金额。

作为流媒体领域最大的品牌，Netflix将拥有强大的议价能力，但广告商也能通过其他服务触及其许多客户。“由于他们的品牌，他们将获得一定溢价。但不会因为受众群体的差异化而获得溢价，“米勒德女士说。

致信 萨拉·克劳斯，邮箱：[email protected]；苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱：[email protected]；杰西卡·通克尔，邮箱：[email protected]

出现在2022年8月4日的印刷版中，标题为’Netflix匆忙学习其曾轻视的广告业务’。