零食、除臭剂生产商以新品牌和规格瞄准价格敏感型消费者 - 《华尔街日报》

为应对经济下滑而备战的消费品公司正推出不同规格的包装，推出新的平价产品，并在部分商店主推低价商品，以吸引日益谨慎的消费者。

周四公布的官方数据显示，美国经济连续第二个季度萎缩——这是经济衰退常见但非官方的定义——部分原因是消费者支出在通胀上升的情况下放缓。与此同时，从零食到洗发水等日常用品制造商的季度收益显示，随着企业提高价格以抵消成本上涨，销量有所放缓或下降。

“经济衰退的威胁开始影响消费者信心，并改变消费模式和行为，“Hellmann’s蛋黄酱制造商联合利华的首席执行官Alan Jope上周在公布收益时表示。

宝洁公司周五表示，消费者正在用完他们在疫情期间囤积的产品，并推迟补充库存，同时转向商店品牌。Tide的所有者预测，消费品行业的增长将放缓，比上一财年5%的增长率下降一个百分点或更多。

从依云水的所有者达能到Huggies纸尿裤制造商金佰利的高管们表示，他们一直在监测消费者数据，并为可能的经济下滑做准备。通胀飙升意味着这不仅仅是简单地增加促销活动。

好奇纸尿裤制造商金佰利公司表示，针对希望降低消费档次的购物者，公司可以采取"一系列举措”。图片来源：Kristen Norman for The Wall Street Journal联合利华已在美国推出Degree除臭剂和Suave洗发水等品牌的捆绑套装，按每盎司计算价格更实惠，同时保持多芬香皂等部分品牌小包装产品的价格稳定。该公司还推出了个人护理品牌的新系列产品——包括SheaMoisture护发等高端产品——认为这些产品将吸引减少光顾美容院的消费者。

“我们看到了混合趋势，“联合利华美国总裁Esi Eggleston Bracey表示，“我们看到高端化持续发展，同时价格更亲民的产品需求也在增长。”

Bracey女士称，鉴于许多消费者仍有工作和较高储蓄，她和其他公司高管一直在试图研判经济衰退可能呈现的形态。疫情期间，人们习惯了在家自我护理而非使用专业服务，这种转变通常出现在经济低迷时期。

“我们发现，淋浴间可以成为放松身心的场所，人们不必去水疗中心，“Bracey女士说。

今年，联合利华开始销售一款新的Shea洗发水和护发素——34盎司装原生椰子油产品，售价17.99美元——从8月初起将仅在好市多销售。1月份，它为沃尔玛推出了名为"Madam"的新品牌，包括每瓶售价低于10美元的护发产品。

除臭剂生产商宝洁公司表示，消费者正在用光他们在疫情期间囤积的产品，并暂缓补充库存。图片来源：彭博新闻社该公司还通过旗下TRESemmé品牌推出了一系列美发造型产品，目标客户是那些原本可能去美发沙龙的消费者。这些工具于一月份在全国推出，承诺提供蓬松度、定型效果和热防护等优势。

布雷斯女士表示，在经济衰退期间，消费者的冲动购买行为减少，通常会在网上规划购物清单。因此，联合利华一直在努力优化其内容的搜索效果，包括修改部分产品名称。例如，最近在其“多芬敏感肌肤美容皂”产品名称中加入了“比香皂更保湿”的字样，以利用“香皂”这一搜索排名相对较高的关键词。

其他公司也在为预期中的经济低迷调整品牌策略。卡夫亨氏公司推出了1美元的Lunchables和10包装的卡夫通心粉&奶酪等产品，以吸引注重成本的消费者。百事公司正在一些商店增加更多低价零食，如Santitas玉米片。

虽然一些消费者，尤其是来自低收入家庭的消费者，由于面临更大的财务压力而选择降级消费，但在其他领域，支出保持稳定，公司表示他们看到了增长。

许多消费品公司正押注于所谓的"口红效应”——即经济衰退时期人们会减少大件商品支出，转而购买口红或巧克力等负担得起的自我犒赏品。

“我们的产品在美国堪称平价奢侈品，“尊尼获加制造商帝亚吉欧集团首席财务官拉瓦尼亚·钱德拉谢卡尔周四表示。她指出，尽管上次金融危机导致部分消费降级，但高价酒类销售很快复苏。目前帝亚吉欧尚未发现消费者降级消费的征兆。

金佰利CEO迈克尔·徐上周表示，虽然部分消费者正在降级消费，但另一些仍"追求更优质的高端产品”。这位舒洁纸巾制造商负责人补充说，公司正"精准把握消费趋势”。

徐先生称，针对想降低消费档次的顾客，公司可采取"一系列措施"如推广小包装产品。但他强调，由于仍有大量消费者愿购买高端产品，金佰利会"审慎把控"降级策略的推进力度。

各企业还强调持续投资营销与研发的重要性，以说服消费者继续为品牌溢价买单。基于此，达能周三宣布已对北美市场的Activia、Oikos和Silk酸奶系列完成配方升级与包装焕新。

达能北美业务负责人谢恩·格兰特表示，迄今为止，美国人仍愿意为其产品支付更高价格，但管理层已为可能出现的变局做好准备。

格兰特称，若消费者开始要求更低价产品，达能已备妥一系列产品方案和促销活动。由于新产品上架可能需要数月时间，这家总部位于巴黎的公司还针对希望节省开支的消费者，制定了营销策略、促销方案和小规格包装计划。

格兰特指出，购买力紧缩与高就业率、高储蓄率这两股相反力量交织，使得市场走势难以判断。他表示消费者行为"确实非常难以预测”。

莎伦·特莱普对本文亦有贡献。

致信萨比拉·乔杜里，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年8月3日印刷版，标题为《预算品牌与小规格包装迎战消费降级》