品牌尝试将NFT从俗气收藏品转变为对消费者实用的东西 - 《华尔街日报》

科切拉音乐艺术节为购票者提供的免费NFT包含快速通道等特权。图片来源：乔纳森·萨瓦达营销人员正超越将非同质化代币(NFT)作为品牌收藏品提供的阶段，转而尝试让NFT对消费者实用化。

行业高管表示，赋予人们社群归属感、实体体验机会或奖励的NFT项目，目前对品牌而言最具前景。

数字咨询公司Publicis Sapient的数据与Web3业务董事总经理AJ·达拉尔表示：“重点应在于NFT为生活带来的日常实用价值。”

营销机构Invisible North的首席营销官兼联合创始人杰夫·雷诺指出，尽管许多消费者仍通过NFT收藏品投机获利，但NFT行业正被迫转型。该机构今年为科切拉音乐艺术节的一个NFT项目策划了现场体验。

因疫情停办两年后，科切拉音乐节于今年四月重启线下活动，并推出三套NFT。其中一套拍卖的10枚NFT授予买家终身音乐节通行权；第二套1,000枚定价180美元的NFT购买者可获赠独家摄影集。

所有持票人均可申领免费NFT，用于享受快速入场等附加权益。部分免费NFT还为持有者提供额外福利，如免费乘坐音乐节摩天轮或明年活动的周末通票。

科切拉音乐节创新负责人萨姆·舒诺弗表示，在25万购票者中，超过6.3万人领取了免费NFT，除快速入场特权外，另有超1.3万项福利体验被兑换。

舒诺弗称主办方将数字技术视为升级音乐节体验的途径，并透露计划在活动中继续推出NFT。音乐节观众查德·多米尼克·萨希兰表示，门票附赠的NFT福利——免费乘坐摩天轮，对他而言比区块链或数字藏品本身更具吸引力。

“我对NFT的实际用途——比如这些额外福利更感兴趣，而不是NFT作为加密货币的属性，“萨希兰说道。

营销行业最初借势NFT热潮，向消费者大量发放与百威啤酒罐数字版、梅西感恩节游行气球和麦当劳麦乐鸡块等联名的代币。

这些营销手段利用了当时人们对NFT作为投资品的广泛兴趣，典型案例包括2021年艺术家Beeple的数字作品以6930万美元成交，以及本月一瓶附带5个NFT的香槟以250万美元高价拍出。

然而随着时间推移，代币的新奇性逐渐消退。随着今年加密货币市场下跌，人们购买和持有NFT的意愿也随之降低——这类交易通常使用加密货币进行。

如今，其他营销商正效仿科切拉的做法，通过创新方式让NFT为持有者创造更多实际价值。

澳大利亚网球公开赛计划明年再次推出其NFT项目，此前在今年1月以以太坊加密货币定价的6,776个AO艺术球NFT代币已售罄。

罐装水品牌Liquid Death出售的"谋杀头死亡俱乐部"NFT为持有者提供了与公司高管在Discord上对话等权益。图片来源：威尔·卡索拉这些NFT包含网球数字图像，每个代币对应球场上的一个独特位置。比赛中11个制胜分对应的NFT持有者有权获得该场比赛的实际用球。

开发工作室Run It Wild创始人亚当·德卡塔表示，他们正在探索NFT的买卖功能如何为消费者创造更多价值。该工作室设计了澳网的NFT体验项目。

“最棒的是，如果你对某个品牌、产品或商店不再感兴趣，只要有足够市场需求…你就可以转售，让他人继续体验同等价值。“他说道。

饮用水品牌Liquid Death今年3月以"谋杀头死亡俱乐部"名义发售了6,666个NFT，当时每个定价约合225美元的以太坊。持有者可享受与高管在聊天平台Discord交流、会员聚会等权益。

该品牌母公司Supplying Demand Inc.的市场营销高级副总裁丹·墨菲表示，Liquid Death将NFT项目定位为"超高端VIP俱乐部”，他也是谋杀头死亡俱乐部的设计者之一。

墨菲先生补充说，创建NFT的品牌需要承诺与感兴趣的人互动。

“你不能在Facebook上做广告来联系这些人；你必须真正脚踏实地地参与其中，”他说。

墨菲先生表示，这可能意味着出现在Twitter Spaces的对话中、参加NFT会议，或者为NFT持有者创建一个Discord服务器，让他们彼此之间以及与品牌互动。

Invisible North的雷诺先生表示，甚至在品牌开始尝试增加实际利益之前，代币就已经为消费者提供了一种社区感和所有权。

他建议，这是品牌可以抓住的机会。

“对于普通消费者来说，并非所有事情都需要承担巨大的风险[和]投资，”雷诺先生说。“你实际上可以奖励人们，并为他们提供参与的激励。”

联系作者 Ann-Marie Alcántara，邮箱：[email protected]