如何成功在线出售二手商品：科学告诉我们的方法 - 《华尔街日报》

注意把握拍卖时机。研究表明，人们在看电视时没有能力比较复杂商品。插图：罗布·多比现在是网上出售二手物品的好时机——科学或许能提高你的成交几率。

分析师表示，在千禧一代和Z世代希望通过重复使用旧产品来省钱和可持续消费的推动下，二手商品市场正在蓬勃发展。随着这些买家涌入拍卖网站，研究人员一直在研究是什么促使他们购买，以及他们为何愿意支付高价。他们的研究为卖家提供了许多关于如何达成交易并从买家那里获得最多资金的宝贵经验。

以下是一些心理因素的解析以及如何利用它们。

消除情感依恋

许多卖家在商品列表中明确表示他们喜欢自己出售的二手商品，认为这会让商品看起来更有吸引力。但这种做法可能会让买家望而却步。

原因是“所有权距离效应”——如果商品带有他人所有权的迹象（甚至是描述等情感因素），潜在买家就很难想象自己拥有该商品。

新西兰奥克兰理工大学市场营销学副教授金正根表示，这与理性判断无关，比如拒绝有损坏迹象的物品。即使物品状况非常好，这种效应也会发生。重要的是能够看到在你之前有人拥有过这个产品。

金教授通过几种不同的方式在二手商品市场验证了这一效应。他首先让114名志愿者在两本特性完全相同的旧书中进行选择，唯一区别在于一本印有前主人的名字，另一本则有类似大小的标记但无姓名。结果显示，42人选择了带名字的书，而72人选择了带有非个人标识标记（如手绘星星）的那本。

金教授在房地产挂牌信息中也发现了类似关联：人们认为一套房子比另一套更具吸引力——尽管唯一区别仅在于一套的房源照片中墙上挂有家庭肖像，而另一套展示的是抽象艺术作品。

他还分析了eBay上涉及原主人用颜色或标记定制过的二手运动鞋拍卖数据。发现当鞋子展示出高度个性化特征（如独特配色方案或设计中的姓名、数字）时，售价会大幅降低。高度个性化鞋款的平均成交价为151美元，比所有权痕迹较弱的鞋款180美元低了16%。

金教授总结的销售技巧是：出售二手物品时，切勿提及你有多珍视它、割舍它让你多难过等情感因素。

“最好表现得毫不在意，“金教授指出，“以消除情感依附的暗示。”

他还建议注意细节处理，比如商品照片的呈现方式。即使是背景中出现个人物品这样看似微不足道的细节，也可能影响买家决策。应选择中性背景，尽可能抹去所有权痕迹，帮助潜在买家想象自己拥有该商品。“甚至不要让你的手出现在持握商品的照片中，“他补充道。

别与电视节目竞争

在列出待售商品时，关注电视节目内容非常关键。

法兰克福歌德大学信息系统学教授奥利弗·辛茨的研究表明，当拍卖在热门电视节目播出期间结束时，成交价会显著降低。（他研究的是固定时段播出的传统节目，而非流媒体电视。）

他解释道，这是因为买家的注意力是有限的。尽管90%的美国成年人会进行” “第二屏"“操作（比如看电视时用手机上网），但他们在分心状态下往往不会大量购物。

““我们只能将注意力部分分配给不同事物，这会带来重大经济影响”"，辛茨教授指出。

为验证结论，他分析了德国拍卖平台的数千笔交易数据，并与德国电视收视率进行比对。发现在节目播出期间结束的拍卖中，收视人数每比全国平均水平增加一百万，收入就会比常规水平降低2.27%。

特别事件期间效应更显著。例如2006年德国队参加世界杯期间，电视观众比平时多出八百余万——每多一百万观众就导致销售额下降2.8%。

但辛茨教授的研究有个意外发现：在今年早些发表的后续论文中，他通过分析2016-2017年奥斯卡、超级碗及2016年格莱美颁奖礼数据，发现电视对购买行为的影响因商品类型而异。对于"“低复杂度产品”"（如日用品等常规采购），收视率每超出平均值1%会带来9%的销量增长；而金融产品或消费电子等"“高复杂度产品"“在相同条件下反而会出现2.2%的销量下滑。

对于高复杂性销售，注意力问题：人们在看电视时没有能力比较复杂的产品。但对于低复杂性销售，电视会引发冲动购买，尽管这并非受电视广告或其他特定提及的影响，Hinz教授说道。

谨慎使用“立即购买”

哪种方式更好：拍卖还是一口价？答案其实是两者的结合。

魁北克市拉瓦尔大学经济学教授Sabine Kroger与她的同事、柏林工业大学经济学教授Radosveta Ivanova-Stenzel进行了一系列实验，分析了研究中参与者数百次eBay交易。他们为多件商品设定了合理价格，然后让参与者竞标。

研究发现：在作者观察的案例中，平均而言，带有“立即购买”按钮的拍卖列表（允许买家绕过拍卖直接购买商品）的最终平均销售价格比同类产品的独立拍卖高出24%。

理论上，让拍卖进行到底应该能最大化卖家的利润，因为这给了所有潜在买家足够的时间出价至他们愿意支付的最高价格，Kroger教授说。但在现实世界，情况并非如此，她表示。

Kroger教授解释说，原因是许多买家要么不想承担拍卖失败的风险，要么缺乏耐心想立即获得商品，因此他们愿意多付一点钱以避免拍卖的不确定性。

但“一口价”功能也伴随着风险——克罗格教授称之为“卖家诅咒”。

当缺乏经验的卖家为降低风险确保成交，将一口价设置得低于教授建议标准时，其收入会比同等拍卖低27%。

更糟的是，若无人点击一口价导致进入拍卖流程，留下的竞拍者往往不愿出更高价格——否则他们早该选择一口价——最终成交价往往令人失望。

这会影响卖家对未来拍卖的预期，迫使他们再次压低一口价。克罗格教授建议：仔细研究同类商品并勇于尝试，才能打破这种诅咒。

“如果卖家愿意尝试不同定价，他们会发现更高的一口价反而能提升利润。”她解释道。

拥抱不确定性

通常卖家应尽可能提供商品信息，让买家清楚所购之物。但以色列特拉维夫大学营销学教授雅埃尔·斯泰因哈特的研究表明：有时保留信息制造不确定性反而更有利。

斯泰因哈特教授通过两个eBay账号（一个是有丰富交易记录的老账号，另一个是新账号）实际销售古罗马钱币时，发现了这种被团队称为“疑罪从无效应”的现象。（实验使用真实账号完成实际交易）

部分卖家在商品描述中向买家保证钱币的真实性，而另一些则刻意保持模糊和不确定的措辞。

两位卖家使用的高可信度标题均为"古罗马钱币-多数罗马钱币经销商可能知晓其价值”，而低可信度版本则写着"古罗马钱币-少数罗马钱币经销商可能知晓其价值”。

对于经验丰富的卖家而言，确定性强的商品描述带来了更高销量。但新手卖家的情况恰恰相反：那些对商品真实性表现出更多不确定性的描述，最终成交价反而高出65%。斯坦哈特教授通过实验室模拟拍卖验证了这一结果。

“我们发现买家希望保持这种幻想，“斯坦哈特教授解释道，“他们认为卖家可能因为不够专业，未能意识到自己手中有珍贵物品。”

这项研究给新手卖家的启示是：与其掩饰专业知识的不足，不如适当放大这种不确定性。“诱导人们对物品价值产生疑虑可能更有利，“斯坦哈特教授建议道。

不过她强调，该发现仅适用于收藏品等特殊商品领域，因为这些物品的真实价值难以确定。而对于经验丰富的卖家，她建议应当强调对物品价值的确定性，因为消费者更信赖他们的判断。

本文作者布莱克曼是驻塞尔维亚记者，联系方式：[email protected]。