为何销售人员应考虑蓄须——《华尔街日报》

研究表明，胡须是判断专业度的关键视觉信号。插图：拉斯·李塔鲁如果销售员想说服人们购买他的商品，留胡子可能会有所帮助。

在2021年8月发表于《商业研究杂志》的论文中，消费行为心理学家莎拉·米塔尔发现，销售人员的胡须能提升人们对其专业度和可信度的感知——这意味着顾客更可能购买其商品或服务。

米塔尔博士表示，当我们初次见到销售人员时，除了外表对其知之甚少，“因此会立即通过视觉线索来判断他们是否专业…以及是否值得信任”。

她将其视为一种"氛围检查"——本能地自问：“我的直觉是相信这个人很专业，还是觉得有问题？”

毛发的重要性

2018至2020年开展该研究时，米塔尔博士还是德克萨斯州立大学的营销学讲师。她研究胡须是受丈夫启发。作为德克萨斯州中部楼宇自动化公司的合伙人，布伦南·米塔尔长着一张娃娃脸——他发现剃净胡须时客户总不把他当回事。

“他当时正处于不同阶段，时而蓄须，时而刮净，”现任市场调研公司益普索行为科学总监的米塔尔博士回忆道，“我说会查阅相关资料来帮他解惑，但没找到直接研究销售职业背景下胡须影响的相关文献。”

在第一项研究中，米塔尔博士通过亚马逊公司的MTurk众包平台招募了127名参与者，要求他们想象自己正在选购平板电脑或笔记本电脑。当他们点击进入下一页时，系统会随机显示一位化名迈克的“销售员”模特照片，分别呈现四种胡须造型之一：一张是净面无须，其余三张分别为标准八字胡、翘角胡和全络腮胡。

参与者对销售员迈克的评分显示，络腮胡版本始终得分最高：与净面版本相比，专业度评分高出10.6%，可信度评分高出11.6%。

在类似研究中，她让米塔尔先生（测试中称为“迈克”）用标准剃须刀修剪胡须。在1-7分的专业知识和能力评分中，有胡须的版本得分为5.65分，而净面形象为5.12分。

米塔尔博士发现，人们对净面庞与胡茬脸的反应没有显著差异，不同长度胡须的面孔之间也无明显区别。

在这些及其他研究中，她更换了男性模特的种族等变量，但结果保持一致。

“当没有其他信息提供时，人们会潜意识地将胡须视为智慧的象征，”米塔尔博士指出，“仅凭如此有限的信息，胡须就能产生统计学上显著的效应，这表明面部毛发带来的影响力远超其实际成本。”

女性视角的研究

为了从女性角度探讨外貌问题，她随后进行了一项研究，测试女性销售人员不同妆容程度的影响——从素颜开始，逐步增加至“自然”妆容，再到“职业”妆容，最后是“魅力/浓妆”风格。

研究发现“虽然可能存在主观差异，但总体趋势是：从素颜到自然妆容，可信度评分基本持平，”研究者表示，“但即便是职业妆容也会导致可信度下降”，而当销售人员的妆容达到魅力/浓妆级别时，这种负面影响会加剧。

米塔尔博士分析称，这暗示女性可能面临着过度化妆的压力，但在销售岗位上反而可能适得其反。她认为这是因为当销售人员妆容过于明显时，“人们会认为你在‘伪装’外表，因此不够真诚，作为销售人员可信度降低。”

她的所有研究至少带来一个实际成果：丈夫的个人形象改变。“自从我发表这项研究后，布伦南就一直留着胡须，”米塔尔博士笑道，“我再也没见过他刮净胡须的样子。”

本文作者米切尔是芝加哥的自由撰稿人，联系方式：[email protected]。