为何企业向北京道歉适得其反——《华尔街日报》

2021年3月，一名交警在上海一家H&M门店前的街道上巡逻。摄影：沈开来/彭博新闻社过去几年，中国消费者抵制了数十个西方品牌。一些公司因在中国地图上未包含台湾而成为众矢之的，另一些则似乎因其母国政府触怒北京而成为目标。

由于中国是关键市场，大多数被抵制的企业会迅速道歉。但正如瑞典研究人员在一份新报告中所写，悔过的公司不应指望抵制者会轻易原谅。通常愤怒只会加剧，而对北京的谄媚道歉可能激怒西方消费者。

三年前在中国某大学的招聘活动上，法国奢侈品牌迪奥展示了一幅未包含台湾的中国地图。愤怒情绪迅速在中国社交媒体蔓延，该公司道歉称：“迪奥一贯尊重并坚持一个中国原则”，并发布在微博平台。纪梵希和范思哲也因不慎暗示台湾独立而发布类似致歉。

去年，瑞典快时尚巨头H&M因决定停止采购新疆棉花遭到中国消费者抨击，该地区维吾尔人遭受强迫劳动。但H&M早前已退出新疆。中国抵制的直接导火索似乎是瑞典决定将华为技术排除在其5G网络之外。

在一份新报告中，瑞典国家中国中心的研究人员发现"有公开证据表明近三分之一的抵制活动得到党政相关组织的支持"，并暗示实际比例可能更高。

道歉通常无济于事。“部分企业反而遭到中国消费者更猛烈的批评，“报告作者之一维京·博曼表示，“他们被指责两面三刀、缺乏诚意。“令企业困境雪上加霜的是，西方品牌在中国正变得可有可无。麦肯锡在[去年发布的报告](https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/china/china still the worlds growth engine after covid 19/mckinsey china consumer report 2021.pdf)中发现，2011至2020年间，表示会优先选择中国本土品牌而非外国品牌的中国民众比例从15%激增至85%。

中西关系的紧张态势加剧了这种情况。任何在华经营的西方品牌都可能面临政权煽动的消费者抵制，无论其是否故意"伤害中国人民感情”——这是抵制活动中常见的指控主题。如果北京想惩罚某个国家，就像近期涉及瑞典、澳大利亚和立陶宛的案例那样，任何企业都可能成为靶子。“在我们分析的13年数据中，近三分之一受制裁企业是美国公司，“博曼指出，“美国企业应对此保持高度警惕。”

企业深知在中国面临政治动机引发的风险。在保险经纪公司韦莱韬悦2022年度政治风险调查中，对亚太地区商业风险表示担忧的企业比例从2020年的62%升至95%。相比之下，仅有57%的企业对欧洲和俄罗斯市场表示忧虑——尽管鉴于俄罗斯入侵乌克兰的局势，这一数字几乎肯定会上升。

目前多数品牌似乎仍坚持留在中国市场。但迪奥等注重道歉策略的企业还应考虑另一个重要群体：西方消费者。根据市场研究机构Forrester 2021年的研究，超过半数美国Z世代消费者会通过调研确保品牌立场与"企业社会责任观"相符。果然，在俄乌冲突爆发后的数周内，西方消费者的压力迫使优衣库等跨国企业撤离俄罗斯市场。如今即便快时尚也难逃政治影响，全球消费品牌及其CEO们已无法继续充当世界的"中立公民”。

本文作者系美国企业研究所研究员