J.Crew的CEO能让男士们对卡其裤兴奋起来吗？ - 《华尔街日报》

称它为“告密者的拼布衬衫”吧。

J.Crew最新男装系列中——这是其新任男装设计师布伦登·巴本辛的首个系列，将于周一登陆门店——有一件露营领衬衫，手感像备受喜爱的睡衣，图案让人联想到二手店的领带。这都是该零售商努力摆脱格纹布和斜纹棉布裤窠臼的一部分。

J.Crew首席执行官利比·瓦德尔本月在曼哈顿总部接受采访时表示，该公司是“少数几个伟大的美国品牌之一。我认为我们在某种程度上迷失了方向。”

几十年来，该品牌凭借活泼的预科生风格取得了巨大成功，但最近，其可预测的一系列活泼的Polo衫和清爽的卡普里裤让顾客感到冷淡。2020年11月，瓦德尔女士上任时，该公司三年内换了第三位CEO，并面临身份危机。

“我们太过于——也许是过于——专注于商品业务和基础业务，”瓦德尔女士说，她在该商场零售商工作了近二十年，同时也是J.Crew的姐妹公司Madewell的首席执行官。

作为疫情早期的零售业受害者，J.Crew在连续六年亏损后，于2020年5月申请破产保护。2020年9月，该公司通过一项交易削减了债务，使其成为由纽约对冲基金安克雷奇资本集团有限责任公司领导的一组贷款人的所有。

瓦德尔女士的第一步举措之一是在2021年5月任命巴本辛先生为J.Crew的男装创意总监，他是男装品牌Noah的联合创始人，也是Supreme的前长期设计总监。过去两年，前维多利亚的秘密的奥林匹亚·加约特一直领导该公司的女装设计。

巴本科先生的首个系列旨在吸引首次购物者和那些怀念该品牌马德拉斯条纹辉煌岁月的顾客。（这个充满怀旧情怀的粉丝群体相当庞大：专注于其千禧年前产品目录的Instagram账号LostJCrew已拥有超过26,000名粉丝。）

“你会看到我们品牌渊源的影子，”沃德尔女士说，“但绝不仅限于重复过去的作品。”

在这个焕然一新的J.Crew系列中，格纹衬衫不再是单调乏味的存在：菱形花纹背心让人联想到杰瑞·加西亚的舞台着装，醒目的粉红格纹谷仓外套，以及带有古驰韵味的漂白牛仔裤。许多单品都能与Aimé Leon Dore等当代品牌的昂贵款式比肩。剪裁也更为宽松——本月在J.Crew曼哈顿办公室的采访中，巴本科先生就穿着恰如其名的"巨型合身卡其裤"。

这些时尚更新瞄准了像查克·福勒这样的消费者。这位27岁的波士顿结构工程师从高中就开始光顾J.Crew，但近年来的购物体验让他感觉回到了2013年。“我认为它在市场上确实落后了，”福勒先生指出其衬衫领子顽固地保持窄小，裤子也过分修身。作为Noah品牌的顾客，他迫切想看看巴本科带来了什么新设计。

习惯成批购买J.Crew格纹衬衫和日常西裤的男士无需担心：这些基础款不会下架。“关键在于把握创新与经典之间的平衡，”巴本科先生说，“这才是真正的诀窍。”

把握好冒险者与保守派之间的平衡对J.Crew的未来至关重要。该品牌约30%的顾客为男性，首席执行官沃德尔认为提升这一比例大有可为——不过她承认，许多女性其实是在为丈夫或男友购买男装卡其裤。

首席执行官表示，男装业务已步入正轨。过去一年，得益于婚礼季的复苏，其标志性的千元级Ludlow系列西装销量增长85%。随着办公室重新开放，该品牌适合商务场合的纽扣衬衫需求回升，销量同比上涨50%。

“你会看到品牌基因的影子，“沃德尔谈及新系列时说，“但绝不是简单复刻过往设计。“图片来源：Katie McCurdy/WSJ杂志职场着装的演变成为J.Crew办公室的热议话题。沃德尔认为，经历多年居家办公后，男性如今更渴望宽松服饰。巴比森先生承认，其团队有责任示范如何用T恤或 Polo衫搭配休闲西装。这些造型指南将通过品牌线上营销呈现：未来几个月内，J.Crew计划全面改版男士Instagram账号。

在其他方面，沃德尔女士在任期间致力于解决过去导致客户流失的问题，包括引发质量问题的"运营效率低下”。她表示，如今公司更注重细节，她和巴本兹恩先生都对品牌当前服装的性价比感到满意。

她指出J.Crew正试图摆脱过去疯狂打折的形象，那时客户总会收到宣传超低折扣的频繁邮件。“卡其裤业务、西装业务、羊绒业务——这些男女装品类中，我们坚信必须坚守价格底线，“沃德尔女士强调。在1美元Shein T恤盛行的时代，价格战早已是必输之局。

沃德尔女士称公司正在扩充尺码选择，使营销物料更具包容性。“如今的美国与多年前已大不相同，“她说道。

据沃德尔透露，J.Crew目前已经盈利。虽然70%销售额来自电商，品牌仍会酌情投资实体门店。

今年深秋，J.Crew将在纽约鲍厄里街开设一家男士主题门店。该空间由巴本兹恩妻子埃斯特尔·贝利-巴本兹恩经营的室内建筑设计公司Dream Awake合作设计。

忠实顾客可能注意到这让人联想到"Liquor Store”——2000年代在曼哈顿下城开设的1950年代风格威士忌酒吧概念店。沃德尔虽未展示新概念店蓝图，但强调其设计将完全不同于昔日的男装圣殿。

沃德尔女士表示，理想情况下，这家店将成为可复制到J.Crew全国其他门店的模板。届时她将亲临这些店铺，征询顾客意见。

联系雅各布·加拉格尔请致信[email protected]

更正声明本文早期版本错误标注了J.Crew被纽约对冲基金Anchorage Capital Group LLC牵头的贷款集团收购的年份，应为2020年而非2021年。（2022年7月25日修正）

刊载于2022年7月25日印刷版，标题为《J.Crew焕发更鲜活风采》。