更多消费者购买自有品牌商品，蚕食大型食品公司销售额 - 《华尔街日报》

据高管和行业分析师称，自有品牌通过提供比名牌产品更大的折扣，近期销售额有所增长。图片来源：Brandon Bell/Getty Images注重成本的消费者在超市购买更多自有品牌商品，这给正在应对自身成本上升的大型食品公司带来了压力。

市场研究公司IRI的数据显示，由TreeHouse Foods Inc.等公司生产、沃尔玛公司和克罗格公司等零售商销售的低价燕麦片、泡菜、格兰诺拉麦片棒和咖啡，自疫情开始以来首次受到消费者的青睐。

根据IRI的数据，在截至7月10日的四周内，自有品牌食品和饮料在销售额方面的市场份额增加了1个百分点，这是最新的可用数据。自有品牌在这类支出中的份额现在为21.6%，超过了2019年的水平，此前在整个疫情期间，自有品牌一直不敌名牌产品。

这一转变始于3月份汽油价格上涨，标志着过去两年的逆转，当时卡夫亨氏公司和通用磨坊公司等大型食品公司占据了更多消费者的支出，而自有品牌制造商则在供应链问题上苦苦挣扎。

近几周来，据高管和行业分析师表示，自有品牌通过提供比名牌产品更大的折扣，以及比疫情期间更快地补货（当时难以满足需求），实现了销售增长。自有品牌通常价格更低，因为零售商和制造商没有额外的营销成本，也不需要像名牌那样提供多种尺寸和口味。

“在通胀环境下，自有品牌现在是最划算的选择，”美国最大的自有品牌制造商TreeHouse Foods的首席执行官史蒂夫·奥克兰表示。他说，过去四个月里，自有品牌食品的销售势头一直在增强。

康尼格拉品牌公司、通用磨坊和J.M.斯马克公司的高管们已经注意到了这一转变，但他们表示并不担心。

“虽然自有品牌在整个食品行业中占据了一些份额，但在我们的品类中，我们并未看到明显的转向自有品牌的趋势，”康尼格拉首席执行官肖恩·康诺利在上周的财报电话会议上表示。

其他食品巨头可能会在下周就自有品牌的影响发表看法，卡夫亨氏公司、可口可乐公司、亿滋国际、联合利华和雀巢都计划公布季度业绩。

俄克拉荷马州巴特尔斯维尔的一位教堂音乐总监凯瑟琳·斯图尔特表示，她发现改用自有品牌后，味道和质地的差异很小，但节省的开支却相当可观。

“积少成多，”斯图尔特女士说，“当我购买商店自有品牌时，会有一种小小反抗‘大牌麦片’的快感。”

私人品牌咨询公司Daymon全球品牌解决方案执行副总裁艾米·贝克尔表示，约70%的消费者认为商店自有品牌会影响他们选择购物地点。她补充说，从历史数据看，一旦消费者从全国性品牌转向商店自有品牌，往往不会再回头。

数十年来，克罗格的Simple Truth、全食超市的365或好市多旗下Kirkland等商店自有品牌不断蚕食大品牌的市场份额。在疫情爆发前的几年里，自有品牌产品的销售额增长速度是名牌产品的两倍。

当疫情导致工人患病、生产中断时，TreeHouse等自有品牌制造商难以保证充足供应。由于名牌产品拥有更多规格和口味选择，它们能通过精简品类来提高效率维持生产。高管们表示，自有品牌制造商灵活性较低，因此更常出现缺货情况。TreeHouse的奥克兰德先生指出，随着餐馆就餐受限和政府刺激资金到账，消费者更愿意在超市为名牌产品买单。

克罗格CEO罗德尼·麦克马伦称，在截至5月21日的季度中，其自有品牌销售增速超过全国性品牌，92%的家庭至少购买过一款自有品牌产品。

经营Winn-Dixie等地区连锁超市的Southeastern Grocers公司表示，消费者目前在奶酪、鸡蛋、咸味零食、咖啡等品类上更倾向选择其自有品牌。该公司首席商品官德韦恩·拉邦指出，自有品牌产品平均比名牌产品便宜20%。

随着国民品牌持续涨价以抵消通胀影响，且经济显现下行迹象，食品行业分析师表示，一些公司尤其容易受到通用品牌崛起的冲击。

摩根士丹利分析师上月预测，盛美家、通用磨坊、卡夫亨氏、金宝汤公司和康尼格拉面临被商店品牌抢走销售额的特定风险。摩根士丹利称，这些公司在咖啡、麦片、熟食肉、汤品和冷冻蔬菜等品类上的提价速度超过了商店品牌竞争对手。

摩根士丹利表示，自疫情开始以来，商店品牌与国民品牌之间的价格差距首次扩大，因为国民品牌今年为抵消自身成本上涨而更大幅度提价。目前，自有品牌产品平均便宜30%。

通用磨坊北美零售业务总裁乔恩·努迪6月下旬表示，在以往经济低迷时期，通用磨坊旗下品牌保持了市场份额，而较不知名的竞争对手则败给了自有品牌。“我们显然密切关注着——品牌商表现如何，自有品牌表现如何，“他说。

盛美家首席执行官马克·盛美家6月初表示，消费者尚未大量转向果酱供应商主要产品线中更便宜的选择。该公司称，在最近一个季度，其86%的品牌保持或获得了市场份额。

一些食品杂货购物者表示，改用商店自有品牌能为家庭预算带来显著改变。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press金宝汤首席执行官马克·克劳斯在6月初表示，即使在浓缩汤等受自有品牌冲击市场份额的品类中，由于罐头食品在经济不确定时期通常表现良好，金宝汤的销售额仍在增长。

卡夫亨氏首席执行官傅玫凯表示，通过出售旗下Planters坚果业务和大部分奶酪业务，这家为奥斯卡梅尔和Capri Sun供货的公司大幅降低了与自有品牌竞争的风险敞口。

曾任职于Smucker数十年的TreeHouse公司高管奥克兰指出，预计各大品牌将全力捍卫市场份额。他提到，过去成本上涨时，品牌食品制造商会通过更换包装材料或原料供应商来削减开支，但新冠疫情和俄乌战争引发的供应链挑战可能限制当前采取这类措施的空间。

咨询公司AlixPartners消费品业务负责人乔纳森·格林威表示，康尼格拉等大型食品制造商正在研究应对消费者转向自有品牌的策略。“这是品牌经理们永恒的挑战，我深有体会，“他回忆上次经济衰退期间在强生公司的工作经历时说道，“这种压力常让人夜不能寐。”

面对四十年来最高的食品通胀率以及飙升的油价和房租，部分杂货消费者表示，改用超市自有品牌能显著缓解家庭预算压力。

与丈夫居住在华盛顿特区都会区的拉肖达·萨弗森表示，她正通过选择商店自有品牌、批量采购和冷冻食品来节省开支。她说自己倾向于每周购买相同的商品，因此明显感受到物价上涨。

“培根价格到底要涨到多高？“萨弗森女士说，“培根是我家的必需品。我从没想过会穷到买不起培根，但我们差点就面临这种情况。”

致信请联系安妮·加斯帕罗，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月25日印刷版，标题为《超市自有品牌崛起挤压食品巨头生存空间》。