Snap和Twitter引发对广告市场更广泛下滑的新担忧 - 《华尔街日报》

推特公司要求加快对埃隆·马斯克诉讼的请求本周获法院批准。图片来源：Ian Bates/华尔街日报Snap公司和推特公司将本周公布的疲软季度业绩部分归咎于广告业面临的阻力，这重新引发了人们对在线广告市场整体放缓的担忧，该市场的主要参与者将于下周公布财报。

“我们看到整体广告市场的增速正在放缓，“Snap首席财务官德里克·安德森周四对分析师们表示。此前，广受欢迎的照片分享社交媒体应用Snapchat的母公司公布了上市以来最疲弱的季度销售增长。与此同时，推特周五公布的收入意外下降，该公司表示，这是由于广告业务疲软以及与埃隆·马斯克440亿美元收购交易悬而未决相关的不确定性。

行业观察人士表示，数字公司通常最先受到广告放缓的冲击，因为营销人员可以实时关闭支出。他们表示，其他形式的广告，比如购买电视广告，很难在短时间内取消。

“数字广告支出’肯定更容易关闭’，Snap首席商务官杰里米·戈尔曼周四在与分析师的电话会议上表示。“因此，当公司重新评估他们的优先事项和成本结构时，他们会考虑数字广告支出等因素。”

2020年疫情初起时，数字广告首当其冲受到冲击——却也率先实现反弹。

二季度净亏损4.22亿美元的Snap表示将"大幅"放缓招聘速度。图片来源：Paul Chesne/Michael Ochs Archives/Getty ImagesMoffettNathanson上周五指出，若广告主将预算转向谷歌母公司Alphabet和脸书母公司Meta等成熟平台，Snapchat和推特等较小平台也将面临风险。Alphabet与Meta将分别于周二和周三公布二季报。据Insider Intelligence预测，谷歌和Meta今年合计将占据全球数字广告收入的50%。

该机构分析师Michael Nathanson本周早些时候以"宏观经济压力加剧"为由，下调了对Alphabet、Meta及Roku等多家数字平台企业的营收与利润预期。

分析师认为各数字广告公司受影响程度不尽相同。美国银行分析师Justin Post在周五报告中指出：“鉴于广告主覆盖广度，我们认为Alphabet具备更强的相对收入稳定性。”

近月来，数字广告企业面临的挑战不仅限于恶化的宏观经济环境。多数企业仍在应对苹果公司广告追踪系统变更带来的影响，这些调整限制了平台收集数据及评估营销活动效果的能力。

它们还面临一个快速崛起的竞争对手：TikTok——这款风靡全球的视频分享应用来自中国母公司字节跳动。据《华尔街日报》上月报道，拥有超过10亿月活跃用户的TikTok，今年广告收入预计将高达120亿美元，是2021年的三倍。

“这一切中不可忽视的庞然大物就是TikTok，“Insider Intelligence首席分析师茉莉·恩伯格表示。TikTok确实在迅猛发展，且"正在整个数字领域产生涟漪效应”。

Facebook周四宣布的改版将使其首页标签页更接近TikTok的「为你推荐」信息流，用户看到的不再是基于关注账号的内容，而是TikTok算法判定其感兴趣的内容。

当被问及TikTok时，Snap的安德森在周四的分析师电话会议上表示：“竞争，无论是与TikTok还是该领域其他非常庞大、成熟的参与者，都只会愈演愈烈。”

分析师和高管们表示，广告放缓预计将蔓延。巴里·迪勒旗下IAC/InterActiveCorp集团的数字媒体部门Dotdash Meredith最近表示，其6月份数字收入受到"广告商需求疲软"的影响。

纳坦松先生在采访中表示，他预计下一季度电视行业将出现一些广告放缓的迹象。周五，MoffettNathanson分析师罗伯特·菲什曼下调了派拉蒙环球公司（CBS电视网、派拉蒙影业和Paramount+流媒体服务的母公司）的评级，他在给投资者的报告中指出"广告收入减少的风险正在上升”。

在上个月瑞士信贷的一场通讯会议上，康卡斯特集团旗下NBC环球的首席执行官杰夫·谢尔表示，“散点市场”——即更接近播出日期买卖广告时段的市场——“绝对比上周、上个月、去年疲软”。

与此同时，代表大品牌运作的广告控股公司对广告市场整体健康状况仍持乐观态度。

由于俄罗斯与乌克兰战争和创纪录通胀等经济逆风，几家广告公司近期略微下调了广告支出预期。但许多公司仍预计2022年广告支出水平将保持稳健。上月，广告巨头阳狮集团旗下的媒介购买部门实力传播表示，预计今年全球广告支出将增长8%至7810亿美元，较其去年12月预测的9.1%增幅有所下调。

致信 苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱：[email protected]