Netflix长期拒绝广告商入驻，如今各大品牌却纷纷计划进驻——《华尔街日报》

Netflix公司对其正在开发的广告支持服务透露不多，但广告商们已开始谋划如何利用这一平台。

Peloton Interactive公司希望这家以精密的节目推荐算法著称的流媒体巨头能提供精准投放功能，以便触达最可能购买健身设备的受众。现代汽车公司则希望其车型能出现在Netflix的某些节目中，而其他营销商主要寻求接触已抛弃传统电视的年轻观众的机会。

Netflix周二报告了连续第二个季度用户流失，并表示预计将在2023年初推出含广告的低价订阅方案。公司希望借此促进用户增长和收入提升。

多年来，广告商被挡在多数大型流媒体平台门外，而随着传统电视吸引力下降，消费者正加速向流媒体迁移。这一局面正在改变：华纳兄弟探索公司旗下的HBO Max已推出含广告套餐，华特迪士尼公司的Disney+也在推进类似计划。

拥有全球约2.2亿订阅用户的Netflix对广告商最具吸引力，不过低价广告版套餐推出后能吸引多少用户仍有待观察。据《华尔街日报》上周报道，该公司还正寻求修改与大型娱乐制片方的协议，以允许在广告版服务中播放其内容。

“这是我们以前无法涉足的地方，”现代汽车美国公司首席营销官安吉拉·泽佩达表示，“而我们希望出现在那里。”

Netflix上周表示，微软公司将提供技术支持以促进视频广告的投放，但许多广告商迫切希望了解他们能够针对特定观众进行定向投放的精准程度。

“当我不确定想看什么时，它们总能精准推荐我想要的。”在线借贷平台LendingTree公司首席营销官希夫·辛格如此评价Netflix的节目推荐引擎。他表示，如果该流媒体平台能在广告投放上实现同等精准，潜力将十分巨大。

今年早些时候，现代汽车将其Ioniq 5电动SUV植入迪士尼ABC电视台播出的《黑人一家亲》剧集。图片来源：Richard Cartwright/ABC“Netflix最擅长的就是个性化推荐，”Peloton首席营销官达拉·特雷塞德说道。

据某大型广告采购方透露，多家广告商已表示有意与Netflix签订价值数百万美元的长期合作协议——这种模式由现已停业的流媒体服务Quibi首创，其创始人好莱坞大亨杰弗里·卡森伯格在2020年平台上线前，曾与多家蓝筹广告主签署了总价值1.5亿美元的广告合约。

安海斯-布希英博集团全球首席营销官马塞尔·马孔德斯表示，他希望网飞能重塑广告模式，打造出不同于传统商业广告的新形式。

网飞联席CEO泰德·萨兰多斯上月在戛纳国际创意节上表示，公司计划以比传统电视广告"更融入内容、更少干扰观看"的方式插入广告。

马孔德斯称：“如果他们直接套用传统模式，这将成为史上最失败的尝试。”

Peloton首席营销官莱斯莉·特雷塞德表示，除常规广告投放外，她希望网飞能与品牌方开展更深度的合作，比如在剧集中植入特定商品。“这种深度绑定能带来更高的投资回报率和文化共鸣度，将促使营销人员投入更大预算。”

现代汽车首席营销官安吉拉·泽佩达透露，该公司正与迪士尼等媒体集团建立超越单纯购买广告位的深度合作。她常寻求包含与演员/制片人合作定制广告、安排车辆露出或剧情植入等权益。

今年早些时候，现代将IONIQ 5电动SUV植入迪士尼ABC电视台播出的《黑人一家亲》。剧中饰演广告公司高管的安东尼·安德森还为该车型策划了一支虚拟超级碗广告。

广告业高管表示，当观众在节目中看到某产品后不久又看到该产品的广告时，广告效果会更好。研究表明，当同一品牌的标准广告与产品植入在同一节目中播出时，消费者对该品牌的记忆能力会大幅提升。

可口可乐2019年与Netflix《怪奇物语》进行了联动营销，包括让新可乐出现在多集剧情中。图片来源：Netflix知情人士透露，尽管Netflix自创立以来一直坚持无广告模式，但部分品牌的产品或名称曾出现在Netflix热门节目中——不过该公司通常不接受付费植入。

2019年，可口可乐公司与《怪奇物语》展开联动营销，将这款饮料巨头最著名的失败产品新可乐植入该剧多集剧情（该剧故事背景与新可乐上市时间同为1980年代）。作为合作内容，常规版可乐和零度可乐罐身都印有《怪奇物语》标识。可口可乐支付了授权费来销售带有剧集logo的罐装和瓶装产品，但并未为剧中出现新可乐镜头付费。

虽然产品植入自电视媒体诞生初期就是行业常态，但随着营销人员将其视为规避广告跳过设备的手段，这种操作在多年前开始激增。

亚马逊公司今年早些时候宣布了一项新广告形式的测试计划，该技术可在影视剧拍摄完成后，将品牌或产品虚拟植入到电视节目或电影场景中。康卡斯特集团旗下的NBC环球近期也表示，将为其流媒体服务Peacock的广告主提供类似广告产品。

**联系作者：**苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱[email protected]；莎拉·克劳斯，邮箱[email protected]

本文发表于2022年7月20日印刷版，标题为《品牌商对新广告服务各有规划》。