Netflix流失近百万订阅用户，誓言重振旗鼓 - 《华尔街日报》

Netflix公司历史上首次连续两个季度出现用户流失，并表示其为提升收入和用户增长所采取的一些关键措施要到明年才会实施。

该公司在6月当季流失了97万付费用户，少于此前预期的200万。Netflix预计本季度将新增100万净订阅用户。

“我们讨论的是流失100万而非200万用户，因此不那么糟糕的结果冲淡了我们的兴奋之情，“Netflix董事长兼联席首席执行官里德·哈斯廷斯在讨论业绩的分析师访谈中表示。“流失100万用户还称之为成功"很难，他说。“但实际上，我们为下一年打下了非常好的基础。”

Netflix股价在盘后交易中上涨7.4%。该股在2022年走势艰难，自年初以来已下跌约三分之二。

该公司正面临来自竞争对手流媒体服务日益激烈的竞争，美国市场饱和以及不断上升的通胀，观察人士称这可能会抑制娱乐支出。为了提升订阅量和收入增长，Netflix正在努力为消费者推出一个更低价格、广告支持的选项，并计划通过向共享账户的家庭收费来打击密码共享行为。

在周二给投资者的一封信中，该公司表示这些措施计划于明年生效。Netflix高管表示，与广告支持的服务层级相比，限制密码共享的措施将对收入产生更直接的影响，而广告支持的服务层级需要更长时间才能对公司产生实质性帮助。

与此同时，高管们强调了打造热门剧集和电影的重要性，并积极营销那些可能引发热议并吸引新用户的内容。

这家流媒体巨头也一直在努力削减成本。据知情人士透露，公司近几个月裁减了约5%的员工。Netflix周二表示，成本削减措施导致约7000万美元的遣散费支出，以及8000万美元的房地产租赁非现金减值。

Netflix的收入低于预期，增长8.6%至约80亿美元，而营业利润下降15%。净利润为14.4亿美元，较上年同期的13.5亿美元增长6.5%。Netflix表示，汇率波动影响了收入和盈利能力，并预计第三季度收入增长将放缓至4.7%。

《布里奇顿》第二季中的一幕。Netflix高管曾表示，他们需要几乎每月推出一部热门作品以保持用户粘性。图片来源：NETFLIX经过多年由国际扩张推动的迅猛增长后，Netflix在过去几年面临来自迪士尼+、华纳兄弟探索公司的HBO Max和苹果公司的Apple TV+等一系列新竞争对手的挑战，用户增速有所放缓。

摩根士丹利分析师在周一的一份报告中表示，更严峻的经济环境加剧了行业的竞争挑战，这意味着消费者可能会减少在流媒体等服务上的支出。该行预计，消费者预算的经济压力可能会迫使他们减少使用的流媒体服务数量。

Netflix在信中表示，其广告支持套餐可能会首先在广告支出较高的"少数市场"推出。“与我们大多数新举措一样，我们的计划是先推出产品，倾听反馈并学习经验，然后快速迭代优化服务，“该公司表示。

联席CEO泰德·萨兰多斯称，Netflix正在持续重新协商部分版权协议，以确保更多内容能被纳入广告套餐，但平台上大部分现有内容无需调整即可直接加入新套餐。

Netflix第二季度上线了《怪奇物语》最新一季的前七集。图片来源：NETFLIX/COURTESY EVERETT COLLECTIONNetflix上周宣布将采用微软公司的技术来投放视频广告。该公司表示正致力于打造比传统电视广告干扰性更低的广告体验，但未具体说明新服务每小时内容将插播多少广告，也未透露广告的具体形式。

关于密码共享限制措施，Netflix表示正在研究如何从1亿多未直接付费的共享账户中实现盈利。该公司称已在拉丁美洲测试两种不同方案以收集数据。“我们的目标是设计出简便易行的付费共享方案，既符合会员需求又有利于业务发展，计划在2023年正式推出，“Netflix在信中表示。

第二季度包含了Netflix最受欢迎的系列之一《怪奇物语》第四季前七集的发布。与之前几季不同，Netflix将最新一季的发布周期拉长，第一部分于5月27日上线，最后两集则于7月1日推出。这种错开发布意味着该季内容横跨了三个自然月和两个财季。

Netflix表示，《怪奇物语》首月观看时长达到13亿小时，创下其英语剧集单季最高纪录。公司在致股东信中特别提到的本季度其他作品包括亚当·桑德勒主演的剧情片《必胜球探》、律政剧《林肯律师》以及动作系列《伞学院》第三季。Netflix高管曾表示，需保持每月推出一部热门作品以维持用户粘性。

“对质量的追求始终存在，随着竞争加剧，这种追求更趋强烈，“萨兰多斯先生表示。他指出Netflix近12个月来推出了多部爆款作品。

Netflix称将持续投资动画电影，拓展游戏产品线，并增加非英语剧集和电影以吸引全球观众。

公司强调持续产出高质量内容的重要性。其高成本动作片《灰影人》已于7月15日登陆院线，计划7月22日启动流媒体播放。这部由克里斯·埃文斯和瑞恩·高斯林主演的电影，将检验Netflix能否打造出既能吸引又能留住用户的动作系列IP。

该公司还表示，海外扩张仍是优先事项。与之前几个季度一样，亚太地区的用户增长部分抵消了其他地区的下滑。第二季度，Netflix在亚太地区新增了100多万用户，而在美国、加拿大减少了130万用户，在欧洲、中东和非洲减少了76.7万用户。在拉丁美洲，该公司的用户基数保持稳定，本季度净新增用户1.4万。

总体而言，Netflix全球订阅用户数为2.207亿。

第一季度，Netflix报告用户减少了20万，这是该公司十多年来首次出现季度用户流失。Netflix表示，在俄罗斯入侵乌克兰后，该公司停止了在俄罗斯的服务（该地区有70万用户），这导致了净亏损。

根据研究公司Antenna的数据，Netflix在美国的用户流失率（业内称为“流失率”）在1月份提高价格后有所上升，此后一直高于该公司典型的流失率。根据Antenna的数据，这一流失率仍低于许多竞争对手的订阅流媒体服务近几个月来的水平。

Netflix表示，第二季度用户留存率有所改善，美国的流失率正恢复到今年早些时候价格调整前的水平。

致信Sarah Krouse，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月20日的印刷版，标题为《Netflix流失近百万用户》。