Hulu正为迪士尼吸引的流媒体订阅用户超过漫威或星球大战——华尔街日报

Antenna数据显示，尽管Hulu用户增长，但选择独立Hulu服务的用户忠诚度低于Disney+订阅者。图片来源：Jane Hahn/华尔街日报Hulu已成为华特迪士尼公司在美国增长最快的流媒体服务，该公司正通过增加面向成人的娱乐内容来扩大观众覆盖面。

根据订阅测量公司Antenna的数据，在过去24个月中有18个月，Hulu的新订阅量超过了迪士尼旗舰流媒体平台Disney+，且过去六个季度Hulu的新订阅总量均超过Disney+。

Hulu用户增长之际，迪士尼管理层正面临投资者要求保持Disney+订阅增长势头的压力。迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克设定的目标是，到2024年9月Disney+订阅用户数达到2.3亿至2.6亿，并实现流媒体业务盈利，一些股东认为这一目标不切实际。

一些分析师和投资者认为流媒体业务拖累了迪士尼股价，今年在媒体股普遍下跌的背景下，迪士尼股价已下跌近40%。截至最近一个季度末，Disney+全球订阅用户数为1.377亿。纯流媒体服务Hulu拥有4140万订阅用户，而迪士尼每月70美元的直播电视流媒体产品Hulu Live有410万用户。最近一个季度，流媒体部门整体亏损8.87亿美元，自Disney+推出以来累计亏损超过60亿美元。

周五，迪士尼宣布从8月下旬开始，ESPN+的月订阅费用将从6.99美元上涨至9.99美元，年费从69.99美元上调至99.99美元。迪士尼发言人表示，此次涨价反映了该服务因公司在体育赛事版权上加大投入而提升的价值与内容广度。

据知情人士透露，迪士尼预计ESPN+的涨价将使迪士尼捆绑套餐（根据是否包含广告，月费在14至20美元之间）更具吸引力。

《华尔街日报》独家获取的Antenna数据显示，Disney+在2019年11月推出后迅速崛起，前五个季度内斩获近1亿订阅用户，但随着其锁定核心粉丝群体，增长已趋于平稳。

数据显示，独立订阅Hulu服务的用户忠诚度低于Disney+用户，且相比订阅迪士尼流媒体捆绑套餐（包含Hulu、Disney+及体育专供的ESPN+）的用户更易取消服务。Antenna发现，在最新可获取数据的6月份，4.7%的Hulu用户退订，而捆绑套餐和Disney+用户的退订率分别仅为2.5%和3.83%。

“他们成功吸引了迪士尼铁杆粉丝，”Antenna首席执行官乔纳森·卡森表示，“但Hulu拥有更广阔的市场普适性，而Disney+的受众更为垂直，因此Hulu具备更长期的发展潜力。”

迪士尼一位女发言人表示，Antenna数据反映的趋势大体准确。她称，尽管Hulu增长加速，Disney+仍保持着强劲的订户增长势头。

Antenna分析了约500万美国消费者在消费类应用和收件箱管理软件中的数据，以了解流媒体视频消费趋势。

迪士尼将Hulu Live用户纳入其流媒体捆绑服务的举措，让一些对《星球大战》和皮克斯等Disney+内容不感兴趣的客户流失。图片来源：Budrul Chukrut/SOPA Images/LightRocket/Getty ImagesDisney+拥有迪士尼的核心系列内容，包括漫威影业的超级英雄电影和剧集、《星球大战》史诗巨制、儿童动画片，以及国家地理的自然纪录片和原21世纪福克斯的《辛普森一家》《阿凡达》等作品。

相比之下，Hulu播放的节目更偏向成人观众，比如今年播出的企业丑闻剧《辍学生》和《帕姆与汤米》——该剧讲述了女演员帕梅拉·安德森与重金属鼓手汤米·李的性爱录像带被曝光的故事。在迪士尼最近的财报电话会议上，首席执行官查佩克重点提到了这两部剧，以及真人秀《卡戴珊一家》和《与星共舞》。

迪士尼在最近一次季度财报电话会议上表示，计划今年投入320亿美元制作内容，其中约三分之一将用于体育赛事版权，“相当大的一部分"将用于普通娱乐内容。

“这显然是一种平衡策略，但我们相信优质内容将推动订阅增长，而规模化订阅用户最终会带来盈利。”查佩克先生在五月的财报电话会议上表示。他特别指出，迪士尼+近半数订阅用户为无子女群体，这凸显了公司所有平台都需要制作吸引成年观众的剧集和电影。

未来一年半里，查佩克先生将面临艰难抉择，包括是否收购康卡斯特集团旗下NBC环球持有的33%Hulu股权。Hulu的快速增长使这一决策更加复杂。

迪士尼在2019年以710亿美元收购21世纪福克斯大部分娱乐资产时，获得了Hulu的控股权。时任CEO罗伯特·艾格当时与康卡斯特达成协议：自2024年1月起，迪士尼有权以公平市价（保底价275亿美元）收购NBC环球持有的Hulu股份。

摩根士丹利分析师本杰明·斯温伯恩指出，尽管近期因投资者对流媒体商业模式的质疑导致Netflix等企业估值下跌，但Hulu用户增长及迪士尼的持续投入已提升其估值，这可能推高收购NBC环球股权的成本。

斯温伯恩表示，全资控股Hulu将使迪士尼能将其深度整合至流媒体服务体系——作为迪士尼+应用内的一个模块而非独立应用存在，此举有助于降低用户流失率。

天线数据显示，虽然独立Hulu订阅在迪士尼流媒体总订阅中的比例有所上升，但由Disney+和迪士尼捆绑套餐注册所代表的份额却有所下降。6月份，捆绑套餐占新增订阅总数的8%，低于2021年9月15%的峰值；独立Disney+订阅占6月新增注册量的34%，低于2020年7月56%的月度峰值。

该公司近期的一些决策使得迪士尼能够利用其他流媒体平台作为入口，记录更多Disney+订阅用户。例如去年底，迪士尼将约200万Hulu Live订阅用户纳入其流媒体捆绑套餐，作为涨价的一部分。迪士尼在今年一季度财报中将这些转化订阅计为新Disney+客户，尽管他们中无人主动注册过Disney+。

部分获得Disney+订阅的Hulu Live用户——如北卡罗来纳州派恩赫斯特的退休会计师凯文·希姆库斯，他与妻子主要观看晚间新闻和家居园艺真人秀——对皮克斯动画电影、星球大战内容或其他Disney+产品毫无兴趣。希姆库斯先生代表的是前CEO查佩克曾表示渴望争取的普通娱乐观众群体，他最终退订并选择了价格更低的YouTube TV。

“我绝不会为Disney+订阅付费，“他说，“我看不出它的价值所在。”

致信 罗比·惠兰，邮箱：[email protected]

出现在2022年7月19日的印刷版中，标题为《Hulu推动迪士尼流媒体业务》。