《说服的形式》评论：商业的艺术 - 《华尔街日报》

安迪·沃霍尔《金宝汤罐头》系列版画。图片来源：PA Images/Getty Images艺术家需要买家，赞助人则需要能彰显地位的艺术品。历史上，伟大的赞助人往往是社会中有权势的个体，其活力创造了过剩财富：文艺复兴时期佛罗伦萨的洛伦佐·德·美第奇赞助达·芬奇，或是1876年英国船主弗雷德里克·理查兹·莱兰委托设计师托马斯·杰基尔与画家詹姆斯·麦克尼尔·惠斯勒为其伦敦宅邸打造"孔雀厅"。美国的艺术赞助最初也遵循这种个人主义模式——1943年，佩吉·古根海姆委托杰克逊·波洛克为其曼哈顿联排别墅创作了当时最大尺幅的画作。然而1945年后，随着世纪中叶资本主义标志——美国企业的崛起，一种新型艺术赞助形式应运而生，并催生了被亚历克斯·J·泰勒称为"企业现代主义"的新流派。

泰勒所著《说服的形式》通过详实研究，揭示了前卫艺术与设计如何充斥曼哈顿中城的"鱼缸式门厅"，如何影响董事会成员的想象力，以及如何让安迪·沃霍尔、詹姆斯·罗森奎斯特和巴勃罗·毕加索等少数幸运艺术家盆满钵满。这位匹兹堡大学艺术史学者驳斥了至今流行的谬见——1960年代前卫艺术是政治先锋，或沃霍尔《金宝汤罐头》等"独立创作的至高宣言"是"对抗世纪中叶社会文化规范的解放性表达"。作者指出，企业现代主义实质是企业与艺术家的共谋：正如沃霍尔后来所言，实为"商业艺术"。

泰勒先生写道，企业现代主义的产品植入是“某种形式的广告软文”。前卫艺术对流行文化的拥抱，加上企业赞助者集中控制委员会的存在，使企业现代主义成为一种新形式。莱昂纳多为美第奇家族花园设计曾向私人宾客宣扬美第奇的政治权力。而罗伯特·布朗约翰1959年设计的"百事可乐圣诞彩带雕塑"——由数千个圣诞彩球组成的流光溢彩的波浪，装饰在百事可乐位于公园大道新"全球总部"的玻璃幕墙大厅里——则是对商业吸引力的公开宣言。泰勒认为，这种复杂新颖的推销方式帮助巩固了美国企业的全球主导地位。

现代艺术与商业设计"共有的基因"意味着艺术家们适应了"企业资本主义的宣传机器"。在1962年完成的首个手绘"坎贝尔汤罐"系列中，沃霍尔模糊了商业主题的硬朗轮廓，通过绘制坎贝尔全部32种口味的汤罐，将品牌和信息还原为形状、颜色和形式的原始状态。1964年，坎贝尔汤品公司以2000美元委托创作第二个系列。沃霍尔参与了这场游戏。这次他没有将罐头作为物体绘制，而是只丝网印刷了番茄汤罐，尺寸放大了一倍。泰勒解释道，番茄汤设计包含一枚金色奖章，1962年时是"一个朴素的黄色圆盘…一个抽象的替代品"，但在1964年发展出"复杂的细节"。1962年随意漂浮的手绘文字在1964年变得统一且逼真固定。艺术性与商业商标已难以区分。当然，丝网印刷版本本身也可以大规模生产。

当艺术家们本可以举起镜子赞美其牙医时，却鲜少有人会对送上门的好事吹毛求疵。沃霍尔拿了钱就跑，身后紧追不舍的是金宝汤公司的律师——他们很快对他继续复制汤罐产品提出了异议。企业赞助商若想物有所值，就必须控制素材：其目的是讨好消费者，并在1960年代为企业灰暗从众的形象镀上一层个人主义的光泽。

1950年代，菲利普·莫里斯香烟通过《杜克·汉迪》漫画向年轻男性推销。到1965年，该公司的科学家和心理学家发现，“简单的几何形状、强烈的格式塔轮廓和灼目的色彩"能带来最佳的"视网膜留存效果”——这些效果与抽象表现主义和波普艺术如出一辙。菲利普·莫里斯重新设计了包装，并在鲁德芬公司的建议下，于1965年资助了"11位波普艺术家"展览，展出沃霍尔、吉姆·戴恩、梅尔·拉莫斯和罗伊·利希滕斯坦的委托作品。

菲利普·莫里斯国际总裁称，举办展览"比买整版广告便宜得多"。但波普的现实主义具有双刃性，时尚潮流瞬息万变。鲁德芬公司建议"重新概念化"，购入约瑟夫·阿尔伯斯、埃尔斯沃斯·凯利、布里奇特·赖利和弗兰克·斯特拉的作品，将波普与欧普艺术初现的抽象风格相结合。泰勒写道，这种"风格联姻"暗示艺术品味如同吸烟，不过是消费者的选择。

作者指出，塑造企业形象"本质上是为了推销更多商品"，但也是"帮助确保大型企业长期社会政治合法性的手段"。美国钢铁公司委托毕加索用其专利钢材Cor-Ten为芝加哥创作公共雕塑时，正处"病态巨人"状态——这种合金会风化出"深赤褐色"且永不需补漆，让锈蚀兼具美学与商业价值。毕加索以标志性的机敏处理了委托、钢材和丰厚酬金。

“美第奇家族创造了我又毁灭了我，”达芬奇晚年如此反思。另一位波普艺术家詹姆斯·罗森奎斯特写道，商业公司终将被视为"实施各种邪恶勾当"的存在。菲利普莫里斯公司赞助的另一位艺术家艾伦·达坎杰罗则谈到不得不在"腐败与自我之间走钢丝"。大企业在试图控制艺术家时也遭遇困境，他们委托创作的许多作品因巨型化和企业干预而大打折扣。1970年代，大公司转而赞助博物馆——毕竟，收买摇风琴师总比驯服猴子来得容易。无关个人：纯粹生意。

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本文发表于2022年7月19日印刷版，原标题《商业的艺术》