《华尔街日报》：Gap是否已积重难返？

Gap宣布索尼娅·辛格尔将卸任公司首席执行官职务。图片来源：斯拉文·弗拉西奇/盖蒂图片社这家曾经标志性的服装公司Gap及其平价品牌Old Navy似乎正逐渐失去市场存在感。究竟什么——或者说谁——能挽救它们？

继Old Navy负责人于4月离职后，该公司周一宣布首席执行官索尼娅·辛格尔将卸任。消息发布后，本已受挫的股价再跌约5%。Gap还预警本季度利润率将进一步恶化，反映出为清理过剩库存采取的深度折扣策略。

辛格尔任期内供应链管理不善与Old Navy业绩下滑的失误令人意外——她曾成功领导Old Navy至2020年。花旗集团股票分析师保罗·勒朱兹表示：“2021年本是零售业史上最佳年份之一，Gap却遭遇滑铁卢。我研究的零售企业中半数去年利润率创纪录，但Gap举步维艰。”

Gap当前估值仅为未来12个月预期销售额的0.19倍，创下除2020年暴跌外的最低纪录。如此低的估值使得任何选择——无论是分拆还是出售——都比维持现状更具吸引力。

虽然拆分Old Navy看起来不太可行，但出售或拆分增长更快的Athleta或许是一种可能。如果Athleta的远期市销率能达到Lululemon的一半，其市值就将超过母公司。根据Visible Alpha的预测数据，Athleta未来五年收入复合年增长率预计为9.8%，与Lululemon预期的14.8%增速相比并不逊色。

不过这里需要提醒的是：瑞信股票分析师迈克尔·比内蒂指出，鉴于Gap旗下品牌在供应链、仓储和IT系统方面的高度整合，分拆将付出高昂代价。Gap目前无力承担这些成本——FactSet数据显示，其现金余额处于2001年以来最低水平，净负债是过去12个月息税折旧摊销前利润的6.6倍，而同行服装企业的平均比率仅为1.9倍。

零售业股票分析师表示，虽然新视角可能帮助Gap实现自主转型，但成功案例寥寥。比内蒂称，这类转型通常需要减少库存单位（即公司销售的商品数量），聚焦于常年畅销的核心产品，并砍掉利润较低的销售渠道。

Abercrombie & Fitch在前CEO迈克·杰弗里斯任内将"只属于酷孩子"的排他性品牌形象推至极端，后在2017年接任CEO的首席商品官弗兰·霍洛维茨主导的形象重塑中恢复了利润率和销售增长。这一转型伴随着大幅收缩——截至上个财年，其门店数量减少约28%，收入较2012年下降18%。

维多利亚的秘密曾因品牌形象脱离消费者而流失客群，如今通过采用更具包容性的宣传策略和缩减规模似乎正迎来转机。该品牌在美国的门店数量较六年前减少了28%。同样地，拉夫·劳伦在精简产品线和收缩门店后，如今盈利能力大幅提升。尽管Abercrombie & Fitch和拉夫·劳伦的股价和估值在经历低谷后有所回升，但仍未恢复历史高位。

Gap面临的一个问题是，其缩减规模的举措已部分实施却收效甚微。特别是Gap品牌自2018年以来持续关店，但同店销售额仍呈下滑或疲软态势。

虽然维多利亚的秘密和Abercrombie & Fitch存在明显的品牌定位问题，但至少它们的名字仍能引发讨论，包容性营销也为这两个品牌创造了奇迹。而Gap和Old Navy并不存在容易界定的品牌问题——它们根本缺乏品牌辨识度。

Syngal女士常强调Gap代表着美国乐观精神。没有什么比一个品牌真正实现绝地反弹更符合这种精神了，但这并不能保证成功。

投稿请联系Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月18日印刷版，标题为《Gap自救有望，但绝非易事》。