微软与Netflix达成广告协议，在麦迪逊大道掀起波澜 - 《华尔街日报》

在首席执行官萨提亚·纳德拉的领导下，微软通过收购来加强其在线广告业务。图片来源：fabrice coffrini/法新社/盖蒂图片社微软公司在与Netflix公司达成重要广告协议竞争中原本处于劣势。结果这反而成了优势。

这家科技公司在美国在线广告市场只占一小部分份额，在麦迪逊大道上的存在感也相对较低。其在视频广告方面的经验与大型公司相比相形见绌。

然而微软却胜出，将成为Netflix的独家合作伙伴，这家流媒体公司正准备向消费者推出广告支持的计划。这笔交易是微软重新发力在线广告领域的一个里程碑，也是对其为提升地位而进行的收购投下的信任票。

“微软刚刚从广告领域的配角变成了主角，”前谷歌高管和美国在线首席执行官、现领导直接面向消费者的平台公司Flowcode的蒂姆·阿姆斯特朗说。

他说，Netflix拥有“可能是视频广告领域最有价值的库存池，而视频广告历来是最重要的领域。”

微软之所以成功，是因为它接受了自己在视频广告领域的劣势地位，相对于其他潜在竞争者，如Alphabet旗下的谷歌和Comcast公司。知情人士说，微软在推介中强调，它不会在流媒体领域与Netflix竞争，而是将专注于支持Netflix，因为这家流媒体公司正在创建自己的广告业务。

微软需要迅速扩大规模。据知情人士透露，Netflix计划在今年年底前在至少10个市场推出广告支持服务，包括加拿大和英国。在一份宣布与微软合作的内部备忘录中，Netflix高层表示选择微软是因为其数据隐私处理方式、提供的技术平台以及销售团队。

“我们广告支持层级的开发仍处于早期阶段，目前没有更多信息可分享。”一位Netflix女发言人表示。

微软已多年未在在线广告业务中占据主导地位。在美国数字广告收入份额上，它一直停滞不前，这个行业由谷歌和Facebook母公司Meta Platforms Inc.主导。

根据eMarketer的数据，总部位于华盛顿州雷德蒙德的微软今年预计在美国广告收入将达到92.7亿美元，比2019年增长75%。预计2022年它将保持第四大广告平台的地位，占据美国市场3.7%的份额，落后于第三名的亚马逊公司，后者预计占有12.6%的市场份额。

微软与广告业的关系并不顺利。在2000年至2014年担任微软首席执行官的史蒂夫·鲍尔默领导下，公司花费数十亿美元试图与谷歌在在线广告销售上竞争。它努力讨好营销人员，成为首批赞助戛纳广告节的大型科技公司之一，这是行业精英的年度盛会。

2007年，微软错失了收购广告技术公司DoubleClick的机会（该公司被谷歌收购并成为其广告技术业务的基础）后，微软斥资63亿美元收购了数字广告公司aQuantive Inc.。这是微软当时最大的一笔交易，但未能达到预期效果，公司不得不在2012年大幅减记这笔交易。

在首席执行官萨提亚·纳德拉的领导下，微软重新点燃了其在线广告的雄心。该公司在2016年以近300亿美元收购了职业社交网站领英；2019年收购了广告公司Promote IQ，该公司帮助零售商将广告整合到其网站中；一年后，微软尝试收购短视频分享应用TikTok的美国业务，但以失败告终。今年早些时候，微软同意收购拥有强大广告业务的视频游戏公司动视暴雪。

微软赢得Netflix交易的关键在于Xandr，这是微软去年从AT&T公司收购的广告技术公司。这笔交易直到上个月才完成。据Xandr前高管透露，在AT&T的管理下，Xandr对其技术进行了全面改革，使广告买家和卖家能够在包括流媒体视频在内的不同媒体形式中进行交易。广告技术高管表示，这些举措使微软在赢得Netflix交易时处于更有利的地位。

Netflix将成为首个使用Xandr开发的联网电视广告销售功能的主要流媒体平台。微软拥有的其他广告相关业务包括搜索引擎必应和微软受众网络——一个自动化广告购买系统，允许品牌在CBS体育等网站上购买原生广告。

微软时任首席执行官史蒂夫·鲍尔默在2009年戛纳广告节上发表了演讲，这是广告行业的年度盛会。照片：Francois Durand/Getty Images广告买家表示，微软的广告技术扎实，他们欢迎市场上出现更多选择。全球最大广告买家之一WPP PLC旗下的群邑集团（GroupM）使用Xandr在联网电视上购买和投放广告。iHeartMedia公司也使用Xandr平台。

“我对微软在视频领域的核心广告技术能力感到满意，“广告购买公司宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）首席激活官梅根·帕柳卡表示。

微软正日益将自己定位为谷歌的替代选择，特别是在广告领域。“我们希望出版商拥有更多长期可行的广告变现平台，让更多人能随时随地获取他们喜爱的内容，“纳德拉本周在推特上关于与Netflix合作的推文中写道。

许多广告买家指出，Netflix和微软必须与广告主和广告买家建立更多合作关系。许多品牌将寻求与Netflix达成大规模、精细化的广告交易，这需要采取亲力亲为的方式。

帕柳卡女士表示，微软"不具备其他科技公司多年来积累的与代理商和广告主打交道的肌肉记忆”。不过她也提到，微软最近正在招聘一些精明的广告高管。

广告业高管表示，谷歌和Meta等其他科技公司都受益于拥有广泛人脉的广告高管。Facebook前全球广告销售主管卡罗琳·埃弗森、YouTube美洲区副总裁塔拉·沃尔珀特·利维，以及谷歌首席商务官菲利普·辛德勒，多年来都致力于与广告主和广告公司建立深厚关系。

罗布·威尔克(Rob Wilk)于去年底被任命为微软广告业务负责人，他在该公司任职已超过七年，近期正与多家代理商进行接洽。据知情人士透露，作为这家科技公司的资深人士，威尔克先生是参与Netflix谈判的微软高管团队成员之一。

佩兴斯·哈金(Patience Haggin)和杰西卡·通克尔(Jessica Toonkel)对本文亦有贡献。

更正与补充说明

本文早期版本将宏盟媒体集团首席激活官梅根·帕柳卡(Megan Pagliuca)的姓氏误写为Pagluica。（7月15日）

联系方式苏珊娜·弗拉尼卡(Suzanne Vranica)，邮箱：[email protected]；莎拉·克劳斯(Sarah Krouse)，邮箱：[email protected]

本文刊登于2022年7月18日印刷版，标题为《微软与Netflix达成广告协议引发轰动》。