被北京盯上后，一家中国教培公司转型直播卖菜——《华尔街日报》

北京一家新东方学习中心。在去年遭遇监管整顿后，该公司关闭了逾1,000家学习中心。图片来源：tingshu wang/Reuters新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group Inc., 曾是中国最大的私营教培公司之一，在去年一场几乎将其摧毁的监管整顿后，该公司成为中国最新的直播带货现象级企业。

其在线英语课程已成往事。最近几周，该公司前讲师们通过在字节跳动(Bytedance Ltd.)旗下热门短视频平台抖音(Douyin)上销售生鲜、鱼肉而走红网络。

该公司以东方甄选(Dongfangzhenxuan)为品牌，将其教学和营销背景应用于食品杂货推销。这些转型为带货主播的讲师们在对所售商品进行简短推介的同时，还会讲授哲学讲座、表演音乐和教一些英语。在每场直播中，他们都会像在课堂上那样讲笑话和分享个人经历。

新东方高管拒绝就本文置评，但该公司的转型是企业如何随着中国政治优先事项变化而重塑业务的一个例子。其他教培公司已转向制造教育硬件或探索生命科学业务。另一个受到当局试图约束的行业——电子游戏制造商正越来越多地转向海外市场。

对于2006年上市后乘着课外辅导行业东风崛起的新东方而言，音乐在去年7月戛然而止——中国监管机构禁止为义务教育阶段学生提供营利性学科培训。该禁令旨在遏制不断攀升的教育成本，这些成本被视为阻碍夫妇生育更多子女、加剧中国严峻人口形势的因素。

新规引发教培公司股价暴跌。在政府出台限制措施前，课外辅导业务占新东方43亿美元营收的大部分。在截至2月28日的季度里，该公司转为净亏损，营收同比骤降48%。新东方裁员超过6万人并关闭逾千家学习中心，随后将重心转向留存业务（包括备考培训）及直播带货等新举措。

留任员工必须适应新的企业战略。11月，新东方创始人俞敏洪宣布公司转型农业电商。

这一新方向直到6月初才迎来转机，当时前教师董宇辉在直播间白板前讲解英语表达、同时推销牛排和鳕鱼的视频在中国社交媒体刷屏。

新东方前教师们近期在字节跳动旗下短视频平台抖音走红。照片：alex plavevski/Shutterstock根据中国社交媒体数据追踪机构新榜统计，东方甄选的抖音粉丝在六月短短两周内从100万飙升至1850万，直播间商品销售额突破7670万美元。商品佣金构成东方甄选的主要收入来源，该公司表示东方甄选不收取产品广告费。

新榜数据显示，如今每天有数十万观众涌入东方甄选的免费直播间，边采购生鲜边学英语。自六月初以来，该账号持续位列抖音直播人气榜第一名。

对于曾在新东方上课的学员而言，这种将产品推广融入知识讲解和段子的模式令人想起该校多才多艺的教师与轻松的教学风格。“就像当年老师把知识点夹在笑话里，我们突然发现’哇，我居然学到了东西’"，大学期间曾在新东方学习英语的上海社交媒体博主陈琪（音）如是说。

在6月21日的直播中，董宇辉推销西北羊肉时，现场教学"mutton（羊肉）"、“pork（猪肉）"、“fish（鱼）"、“rooster（公鸡）"、“hen（母鸡）“等单词，还科普了"hen night（婚前单身派对）“的表达。当他继续解释宁夏水土中的矿物质造就了羊肉的轻微膻味时，屏幕上涌现一片赞叹的弹幕。“边剁手边学知识”，一位观众留言道。

董老师的粉丝们通过他的直播逐渐了解到，他出身于中国西北陕西省的一个寒微家庭，以及他如何一步步奋斗成为高中英语教育的领军人物。

北京的政策整顿终结了他八年的教学生涯。董先生未就置评请求作出回应。

在转型新业务领域时，新东方选择了具有政策支持的农业电商——这与国家刺激农村经济的战略目标相契合。

“他们正在响应国家政策，“渥太华卡尔顿大学研究中国直播电商生态的博士候选人韩晓菲表示。她指出这一选择将有助于企业构建乡村供应链并建立地方合作伙伴关系。

企业的东山再起还得益于天时。董老师走红之际，正值中国顶流主播李佳琦从公众视野消失数日后。六月初，李在1989年天安门事件周年前夕推广坦克造型冰淇淋蛋糕（该话题在中国属禁忌）时突然停播，此后其网络账号再无更新。

新东方旗下在线教育平台Koolearn科技控股有限公司（香港上市）负责运营直播业务。随着新东方销售数据亮眼，Koolearn股价暴涨逾六倍，虽然后续有所回落，但仍高于政策监管前的水平。

在股价飙升之际，中国社交与游戏巨头腾讯控股有限公司于六月中旬大幅减持了在Koolearn的股份。

一些怀疑论者质疑东方甄选以知识传播为亮点的直播频道能否持续吸引关注与流量。“我怀疑真正想学英语的人会通过看直播来学习，“韩女士表示。

新东方创始人俞敏洪在上个月的直播访谈中提到，他希望建立品牌自有的供应链，并设立基金投资农业企业。

致信沈璐，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月14日印刷版，标题为《中国教培公司变身网络爆款》。