沃尔玛不参与“会员日”促销 - 《华尔街日报》

如果沃尔玛 仍想与亚马逊的Prime会员计划竞争，它显然没有展现出最佳状态。但这种低调或许存在战略考量。

去年曾推出与Prime会员日同步的"超值特惠日"促销活动的沃尔玛，今年在Prime会员日启动之际却未策划任何对抗性活动。尽管搭Prime会员日便车能带来显著光环效应——Similarweb数据显示，2021年6月Prime会员日与沃尔玛"超值特惠日"同期举行时，沃尔玛网络流量环比激增11%，远超亚马逊同期7.5%的涨幅。

虽然沃尔玛未说明放弃举办关联活动的原因，但可能因素之一是通过实体店而非线上渠道消化更多清仓商品，对其持续承压的利润更为有利。 Oppenheimer分析师Rupesh Parikh等人在上周报告中指出，新泽西州北部的沃尔玛门店清仓库存水平异常高企，尤其是服装品类。该零售商此前披露，截至4月30日的季度库存同比激增约32%。

沃尔玛于2020年9月推出类Prime会员计划Walmart+。虽然83%的会员因免运费服务加入（Numerator调查数据），但订单履约成本已大幅攀升。美国汽车协会数据显示柴油价格同比上涨近73%。上季度毛利率恶化的重要原因之一正是超预期的电商履约成本。该公司近期已通知部分供应商将征收货物运输至仓库和门店的燃油附加费。

尽管沃尔玛在6月初确实举办了自家的促销活动"沃尔玛+周末"，但该活动相对低调。根据Similarweb的数据，沃尔玛网站当月流量仅比前一个月增长3.7%。Similarweb数据显示，Numerator调查表明，当周只有三分之一的消费者表示在购物前知晓该活动。相比之下，2021年亚马逊会员日期间94%的消费者提前知晓活动信息。

自推出以来，沃尔玛一直避免对"沃尔玛+“计划进行实质性更新。消费者情报研究合作伙伴的估算显示，截至4月的三个月期间，其会员总数约为1100万，而亚马逊在美国的预估会员数达1.7亿。CIRP估计沃尔玛+会员数量在最近一个季度实际上略有下降。

这对沃尔玛而言未必是坏事。Cowen分析师在研报中指出，由于公司管理层仍专注于"加强执行而非加大营销力度”，他们不预期沃尔玛+会员数量会"大幅加速增长"。沃尔玛美国首席执行官约翰·弗纳上月与投资者通话时表示，会员计划初期阶段"很艰难"，因库存和流程问题导致客户体验不佳。他透露公司仍在完善部分功能，包括实现拣货员与顾客直接沟通的模块。

虽然沃尔玛今年新增了一些会员权益，但要与亚马逊Prime的福利竞争仍需时日——后者现在包含免费一年的Grubhub外卖会员服务。沃尔玛在3月宣布为沃尔玛+会员提供Spotify高级版半年免费订阅，4月又将会员燃油折扣从每加仑5美分提升至10美分。

推迟会员营销推广的一个原因可能是为了提升沃尔玛+的体验。今年激增的费用可能又增添了一道障碍。

沃尔玛不举办与Prime Day相邻的活动，可能是因为通过实体店而非线上渠道处理更多清仓和促销活动，对其已经下滑的利润更为有利。照片：Dominick Sokotoff/Zuma Press**联系作者：**Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

刊登于2022年7月13日印刷版，标题为《沃尔玛不接Prime的招》。