Peloton朝正确方向回踩 - 《华尔街日报》

健身器材公司Peloton Interactive的股价在过去一年中下跌了92%。图片来源：Joe Raedle/Getty ImagesPeloton Interactive 最初以取悦客户为核心建立业务，如今它必须为股东做同样的事。

Peloton周二表示将停止自主生产硬件设备，退出所有自有制造业务，并深化与台湾代工企业力山工业的合作关系。这一举措是新任首席执行官巴里·麦卡锡为扭转公司财务状况采取的行动，旨在纠正联合创始人约翰·福利在任期间做出的那些宏大且事后看来天真的决策。

过去一年市值蒸发92%的Peloton股价在盘初应声上涨近5%。转向外包制造带来了喘息之机。这一急转弯凸显了福利先生的重大误判：Peloton早在2019年收购了台湾制造商Tonic Fitness Technology——福利当时称此举是为了掌控供应链以扩大规模产能，同时"取悦"会员。

但正如另一家正在进行重大重组、股价同样暴跌的在线零售商Stitch Fix正在领悟的教训：若不想失去投资者，既要全面掌控用户体验又要实现指数级增长几乎是不可能的。数字根本对不上。

顾客可能并不在意他们的健身单车产自哪里，事实上力山等代工企业早已为Peloton生产部分零部件和设备。苹果公司——这家以设计见长且拥有忠实用户群的企业，其制造业务也主要外包给中国。虽然情况并非一直如此，但在现任CEO蒂姆·库克的推动下，外包策略为该公司带来了巨额利润。值得注意的是，力山不仅生产Peloton现有的Tread跑步机，也曾生产被召回的Tread+型号（该产品目前仍处于停售状态）。只要不再发生召回事件，Peloton用户真正看重的是课程内容，那些精美的硬件设备不过是达成目的的载体。

弗利曾希望华尔街将Peloton视为成长型公司，这也正是其巅峰时期的估值逻辑。但归根结底，全球范围内愿意花大价钱在固定单车上挥汗如雨、追逐内啡肽快感的人群终究有限。正如BMO分析师西蒙·西格尔所言，Peloton拥有极其稳定的现有用户群，当前应专注于"牢牢拥抱"这些忠实用户。

瑞银数据显示，该公司视为关键获客手段的廉价应用（旨在引导用户升级高价订阅）采用率在五月和六月初持续下滑，活跃用户数自一月起也呈现下降趋势。YipitData指出2022财年用户留存率略低于历史平均水平，且六月同比流失率有所上升。Similarweb更广泛的监测表明，在六月底最近统计的两周内，“家庭健身"类网络流量同比下降24%，创下该机构今年最大年度跌幅。

华尔街需要等待Peloton的第四季度财报，以获取更详细的细节，了解周二的公告将如何具体影响公司的成本结构。Peloton的一位发言人证实，公司将在台湾裁减约570名员工，但仍有100名员工留在该业务部门，专注于质量控制、工程和研发。Peloton将迎来新的首席财务官Liz Coddington——她曾在亚马逊和Netflix任职——此前公司宣布，自2018年起担任该职位的Jill Woodworth将卸任。

我们曾经认为这家公司充满抱负，如今它正迅速变成一种普通商品。它将试图向投资者证明，至少它可以成为一个热门商品。

致信 Laura Forman，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月13日的印刷版，标题为《Peloton向正确方向回撤》。