《华尔街日报》：People and Better Homes出版商在产品评论领域押下重注

Dotdash Meredith的一名员工通过将热锅浸入冰浴中来测试其是否变形或受损。照片：Dotdash Meredith几个月前，Better Homes & Gardens母公司Dotdash Meredith的几名员工躺在沙滩毛巾上，光脚踩着沙子。他们并不在海边。

他们躺在爱荷华州得梅因市一个72,000平方英尺的设施内的一层薄沙上，为Better Homes & Gardens一篇关于夏季最佳沙滩毛巾的文章评估不同毛巾的舒适度和吸水性。读者可以通过点击外部零售商的链接购买文章中列出的毛巾，杂志则从每次购买中获得分成——这种做法被称为联盟商务。

自去年12月以27亿美元收购这家拥有百年历史的杂志巨头以来，Barry Diller旗下的IAC/InterActiveCorp.子公司Dotdash一直在努力提升出版商的数字影响力并增加非广告收入来源。

“目前，商务是最热门的事情，”Dotdash Meredith首席执行官Neil Vogel在一次采访中表示。“我们认为我们可以成为现代的《消费者报告》。”

一位女发言人表示，该公司已推出与现有Meredith品牌（包括《人物》、Better Homes & Gardens和Real Simple）相关的新产品推荐网站。这些网站展示了编辑精选的产品和购买链接，以及“由《人物》测试”和“BHG推荐”等标语。

沃格尔先生表示，近年来主要由电子商务构成的类别约占Dotdash数字收入的三分之一。“我不确定我们是否能让梅雷迪思品牌达到这个数字，但我们会努力提升，“他说。

他解释道，这是因为梅雷迪思的广告业务规模远大于Dotdash。

收购完成后不久，公司立即着手提升梅雷迪思杂志业务的数字化呈现，加快网站加载速度并减少广告数量。公司还停刊了包括《娱乐周刊》和《InStyle》在内的多本杂志印刷版，同时承诺继续投资剩余的印刷刊物。

梅雷迪思在被Dotdash收购前曾涉足电子商务，但其内容仅限于促销产品集锦和名人带货评论，例如"詹妮弗·加纳最爱的散步鞋"或"这款跨界旅行包正打折，深受人们喜爱”，公司发言人表示。

Dotdash Meredith在爱荷华州得梅因的摄影棚搭建了模拟海滩进行毛巾拍摄。图片来源：Dotdash Meredith随着Meta Platforms公司和Alphabet旗下谷歌等互联网巨头吞噬越来越多的数字广告份额，许多媒体公司已转向电子商务以开辟新的收入来源。

长期通过向受众推荐产品赚取联盟收入的BuzzFeed公司，近年推出了独立购物网站和厨具产品线。《纽约时报》 收购了Wirecutter——这个产品推荐网站现已被纳入其付费墙体系。而《华尔街日报》母公司道琼斯公司最近推出了WSJ Buy Side，这是一个独立于日报新闻编辑室的电商平台。

产品测评领域由赫斯特集团旗下《好管家》杂志开创，其研究部门开展产品测试已逾百年。该网站设有众多最佳产品榜单，读者可通过第三方零售商的链接购买商品，网站从中获取佣金。

出版业高管表示，产品推荐网站高度依赖谷歌获取曝光——在特定"最佳产品"搜索中排名靠前对流量至关重要——以及依赖Facebook等社交媒体进行推广。当谷歌调整算法时，出版商往往会改变网站呈现形式和功能以维持搜索排名。BuzzFeed近期将商业收入两位数下滑部分归因于Facebook用户减少。

谷歌发言人表示：“我们发现网络上存在大量低质或非原创产品评测，用户抱怨这影响了他们的产品调研体验。为此我们更新了搜索排名机制，帮助用户找到更深入、专业的评测。“Facebook未回应置评请求。

Dotdash Meredith的沃格尔先生表示，他并不介意重度依赖那些吸引读者的技术平台。相反，他认为谷歌帮助推动了Dotdash网站的流量和收入增长，因为读者会主动搜索他们需要的具体建议和产品。沃格尔先生说，该公司将美容网站Byrdie打造成了一个八位数的商业业务，其中很大一部分流量是通过搜索产生的。

Dotdash Meredith的员工在得梅因的设施中测试花园水管。照片：Dotdash Meredith根据该公司首席商务官托里·布兰汉姆的说法，在Dotdash Meredith的4000名员工中，约有250人专门负责测试和研究——收集关于产品的信息，例如观看制造商网站上的视频。

沃格尔先生表示，Dotdash Meredith预计今年与电子商务相关的成本将超过2000万美元。这些成本可能包括支持产品测试的额外人员和承包商，例如搭建和拆除测试装置或提供某一类别的专业知识。

例如，他说为了编制一份直发器推荐清单，公司聘请了美容专家，他们花了几天时间在各种发质上尝试不同的产品。公司的全职测试人员还对编辑选出的产品进行了调整，包括将直发器摔在硬地板上以评估其耐用性。

“你做了所有这些疯狂的事情，是的，这很昂贵，”沃格尔先生说。“我们能做的最糟糕的事情就是给读者提供不合格的建议，导致他们浪费时间和金钱。”

在收购Meredith之前，Dotdash已在布鲁克林开设了一个大型测试实验室。合并后的新公司将Meredith位于纽约市、阿拉巴马州伯明翰和得梅因的空间重新改造，这些空间原本主要用于印刷照片拍摄或食谱测试等工作，而非产品测试。在得梅因，公司最近安装了六台新的洗衣机和烘干机，用于测试纺织品的耐用性。

IAC首席执行官乔伊·莱文在最近给投资者的信中，回忆了他与IAC董事长迪勒先生最近对Dotdash Meredith测试设施的访问。他写道：“我们走过了50个厨房，制作食谱、品尝食材并测试电器。我们参观了数十个实验室，评审员们将滚烫的平底锅放入冰水中，让机器人吸尘器在糖浆和婴儿玩具间穿行，还挂起并撕下可移除墙纸。”

根据最近给股东的一份说明，预计到今年年底，Dotdash Meredith的数字收入将超过15%。

Dotdash源于IAC在2012年从《纽约时报》收购About.com。IAC最终放弃了About.com网站，转而利用About.com的内容建立了一系列专注于特定类别的品牌，从第一个自创品牌健康网站Verywell开始。

沃格尔先生表示，专注于特定类别的独立网站比About.com这样的综合网站表现更好，因为寻求建议的人希望找到在特定主题上有专业知识的品牌。该公司在金融、美容和食品等技术类别中收购并创建了更多品牌，最终形成了Dotdash这一伞品牌。

“大众兴趣品牌对我们没有吸引力，”沃格尔先生说，“没有人会想从教你修理路由器的地方获取糖尿病信息。”

致信 亚历山德拉·布鲁尔，邮箱：[email protected]

刊登于2022年7月12日印刷版，标题为《出版商重押单品评测》。