Expedia和Booking正被谷歌挤压——《华尔街日报》

在线旅行社可能正面临一个特别糟糕的时机，从旅游营销漏斗的顶端跌落。

去年，Alphabet旗下的谷歌新增了允许酒店和旅游平台免费将其酒店列表添加到其平台的功能。根据谷歌的说法，这一想法是在疫情缓解后实现旅游民主化。但这种民主化似乎是以牺牲传统守门人如Booking Holdings和Expedia Group为代价的。

AB Bernstein分析师Richard Clarke最近发布的对美国和欧洲Google Travel上约7,000家酒店拍卖的分析显示，这导致了在线旅行社市场的进一步碎片化。分析显示，2020年，Google Travel上美国酒店拍卖的平均竞标者不到6家，而今年则超过了26家。例如，最近有近50个网站在竞争拉斯维加斯米高梅大酒店的点击量。根据Clarke先生的说法，结果是价格竞争加剧，Booking.com和Expedia.com不太可能成为最便宜的选择。

对于这些大型在线旅行社来说，这尤其是个坏消息，考虑到我们目前正经历所谓的旅游旺季和消费者资金紧张。即使在正常情况下，如果没有特定的品牌忠诚度，消费者也倾向于点击页面上最显眼的最低价。AB Bernstein的分析发现，去年，Booking或Expedia品牌在超过一半的时间里拥有所谓的最早最低价，但今年，这一比例仅为28%。

克拉克先生还注意到，一些不太知名的在线旅行社突然冒出来，出现在谷歌的酒店竞价中。他指出，西班牙在线旅行社eDreams最近参与的竞价甚至比Booking.com还要多。

2020年，美国司法部以反垄断为由起诉谷歌，指控该平台通过减少搜索选择损害了消费者利益。作为回应，谷歌全球事务总裁在一篇博客文章中辩称，谷歌提供的只有选择，将“世界的信息送到了超过十亿人的指尖”。根据《华尔街日报》周五的一篇文章，谷歌现在提议将其部分业务分拆为Alphabet旗下的独立公司，以避免针对其广告技术业务的潜在美国反垄断诉讼。

早在2020年，Expedia首席执行官彼得·克恩在GeekWire峰会上表示，谷歌使得旅游市场变得不公平。Expedia拒绝具体评论谷歌最近对其旅游平台的更改是否影响了其业务，但上个月在彭博科技会议上，克恩先生表示Expedia对谷歌的一些产品存在问题，并补充说“我们某种程度上接受了他们制定的游戏规则，并不得不玩下去。”

没有什么比一场好的促销更能带来流量了。但并非每个行业都能承受得起价格竞争。例如，你可能会在Google Travel和Kayak.com上找到相同价格的机票。航空业比酒店业更加集中，差异化程度要小得多。酒店业也是利润率更高的业务，因此可以承受更高的折扣。

然而，在其他领域提供选择已被证明是谷歌提升自身受欢迎度的有效策略。2020年，谷歌开始在其购物标签页为商家提供免费商品展示，表面上是为帮助疫情中挣扎的零售商，但遏制亚马逊在广告领域日益增长的威胁显然也是重要考量。时任谷歌商业与支付业务总裁的比尔·雷迪向搜索引擎领域媒体透露，调整后两个月内，谷歌购物标签页的点击量增长70%，展示量飙升130%。

Similarweb数据显示，自2019年以来，谷歌旅行在美国和英国消费者旅行决策中的存在感增长超一倍。以希尔顿酒店官网为例，今年超70%的访客同时使用过谷歌旅行服务，这一重叠比例较2019年翻了一番有余。

对小型酒店预订平台而言，这些数据值得通过价格战争夺——尤其当免费入驻成为可能时。谁说谷歌从未为弱势竞争者谋过福利？

Similarweb数据显示，近年来谷歌旅行在美国和英国消费者旅行行程中的渗透率增长超一倍。图片来源：贾斯汀·沙利文/盖蒂图片社投稿请联系劳拉·福尔曼，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月12日印刷版，标题为《Expedia与Booking正被谷歌"吞噬"》