营销人员应了解的广告支出三大趋势 - 《华尔街日报》
Megan Graham
密歇根州泰勒市的南地中心商场。一些分析师因经济压力下调了对户外广告商、广告控股公司及该领域其他企业的收入预期。图片来源：Emily Elconin/彭博新闻对经济衰退和通胀高企的担忧，正促使部分投资分析师下调广告增长预测，并调整对易受冲击企业的前景展望。
户外广告商、广告控股公司及该领域其他企业的增长预期正被调低，有分析师指出通胀可能导致企业削减广告支出以抵消运营成本上升。
“我们认为若假设广告预算在今年余下时间保持不变，这种想法未免天真。“麦格理研究分析师在6月的报告中写道。
随着营销人员及其商业伙伴为未来数月做准备，以下是分析师对行业走势的三个关键预判：
放缓趋势可能不限于品牌广告
部分分析师表示，若出现全面广告放缓，首当其冲的将是品牌广告——这类营销通常旨在实现提升知名度或改善形象等目标。
莫菲特内森森分析师在5月研究报告中指出：“历次经济衰退中，营销人员会降低广告支出占GDP比重，将预算转向数字广告等’更高效可衡量的媒介’，减少对平面和广播等传统渠道的投入。”
“我们相信，那些专注于效果广告并能证明投资回报率的平台，将比那些专注于难以衡量的品牌建设能力的平台更具韧性，”他们提到广告支出的投资回报率时表示。
这意味着，推特（约85%的广告收入来自品牌广告）可能比谷歌面临更大风险，后者的搜索广告通过点击量能更直接地展示可衡量的效果。
但尽管面临压力的营销人员可能选择更纯粹聚焦于投资回报率的广告支出，这种策略长期来看可能带来隐痛，因为它可能忽视新客户的开发。
战略咨询与数字媒体公司January Digital的客户服务高级副总裁兼总经理尼克·德拉比基表示，一些品牌在供应链混乱叠加通胀压力的冲击下，正以牺牲新客获取为代价，专注于服务回头客业务。
“但这可能导致短期收益取代长期价值侵蚀，”他补充道。
部分分析师认为所有广告预算最终都将受到影响。
“行业交流显示近期趋势疲软，尤其是品牌类支出，但我们认为效果类广告的放缓也将接踵而至，”摩根大通分析师在6月的报告中写道。
中小企业目前可能仍是更具韧性的广告主
宏观经济压力对中小企业冲击最大似乎是种直觉判断。但加拿大皇家银行资本市场表示，其服务这类客户的代理机构研究显示，目前情况似乎恰恰相反。
RBC分析师在上周的报告中指出，他们研究范围内的中小企业仅有约四分之一削减了广告支出，而大型企业似乎正在实施更大幅度、更主动的预算缩减。
但这种初期趋势可能难以持续。MoffettNathanson分析师表示，尽管中小企业是在线广告的主要推动力，但它们应对经济逆风的能力可能弱于大型企业。
分析师援引在Facebook平台投放广告的中小企业数量指出，数字平台上中小企业广告的激增态势正在趋缓。
MoffettNathanson分析师写道：“Facebook活跃广告主的增长势头——很可能也是整个数字广告行业的趋势——已较2020年的迅猛增速有所放缓。”
…但疫情时期的广告增长本就不可能持续
疫情期间数字广告的超高速增长可能即将成为历史。MoffettNathanson分析师对该领域的长期增长表示担忧。
他们表示：“疫情以来的广告增长主要依靠中小企业长尾效应推动，这些企业正将创纪录比例的营收投入广告。我们认为这得益于疫情期间差旅娱乐、房地产及其他企业开支的缩减，特别是过去一年由此带来的利润率扩张。”
但分析师认为，随着经济重启，若通胀及差旅、房地产等企业支出侵蚀利润率，这种广告增长将难以为继。
疫情期间推动数字广告迅猛增长的顺风——电子商务渗透率上升和小型企业增长——似乎正回落至疫情前的水平。
这并不意味着商业将回归疫情前的状态。通过迫使人们花更多时间待在家中，疫情推动了广告购买和观看方式的持久转变。营销人员正将更多预算投向线上渠道，以触达目标消费者。
“放缓即将到来，但我认为消费者行为的这种转变绝对是永久性的，“德拉比基先生说。
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