谷歌做出让步以抵御美国反垄断诉讼——《华尔街日报》

据知情人士透露，Alphabet公司旗下谷歌已提出让步方案，试图避免面临针对其庞大广告技术业务的美国反垄断诉讼，这标志着这家科技巨头面临的法律和监管压力已达到临界点。

部分知情人士表示，作为提议之一，谷歌建议将其负责网站和应用广告拍卖及投放的业务部门分拆为Alphabet旗下的独立公司。根据所含资产情况，该实体的估值可能达到数百亿美元。

知情人士称，目前尚不清楚除资产出售外，任何让步方案能否满足美国司法部的要求。该部门反垄断官员已表明倾向对谷歌广告技术业务进行彻底结构性改革，而非仅要求其改变商业行为。

司法部长期调查指控称，其滥用数字广告经纪商和拍卖商的双重角色，通过损害竞争对手利益来获取业务。知情人士透露，该部门正准备提起反垄断诉讼，指控谷歌广告技术行为妨碍竞争，最早可能于今夏提起诉讼。

谷歌发言人在声明中表示：“我们一直与监管机构保持建设性合作以解决其关切。正如之前所述，我们无意出售或退出该业务。“他补充道：“广告技术领域的激烈竞争提升了在线广告相关性，降低了费用，并为出版商和广告主提供了更多选择。”

司法部发言人拒绝置评。

在面临另一项广告技术调查的欧盟，据知情人士透露，谷歌已提出和解与YouTube相关的另一项反竞争行为指控。

这些人补充说，作为和解方案的一部分，谷歌将允许竞争对手直接在视频服务上代理广告。目前，在全球最大视频分享平台YouTube上购买广告的唯一途径是使用谷歌的广告购买工具。

欧盟最高反垄断执法机构欧盟委员会的女发言人拒绝对其正在进行的谷歌广告技术调查发表评论。她表示：“与往常一样，我们在调查中与其他当局合作”，包括美国司法部。路透社此前报道了谷歌在欧洲提出的与YouTube相关的和解方案。

自近两年前司法部提起诉讼指控该公司使用反竞争手段维持其在在线搜索领域的主导地位以来，反垄断观察人士一直期待美国对谷歌提起第二起诉讼。谷歌否认了这些指控，案件仍在审理中。

谷歌愿意做出让步以避免在美国被起诉，这是该公司应对日益增长的法律和监管压力策略的演变。

除了司法部、欧盟和英国的调查外，谷歌正准备应对由德克萨斯州领导的美国各州提起的诉讼审判，该诉讼认为该公司运营垄断损害了广告行业竞争对手和出版商。谷歌正在等待法官就是否驳回此案的动议作出裁决，并表示该诉讼"充满不准确之处且缺乏法律依据”。

与此同时，美国参议员提出了一项新的反垄断法案，可能迫使谷歌剥离部分广告技术业务。欧盟也在今年春季通过了两项重要的科技法规，其中包括《数字市场法案》，该法案对谷歌等公司提出了新的公平性要求。

谷歌对广告技术业务的任何重组举措都可能撼动数字广告行业。根据eMarketer的数据，今年全球广告主在数字广告上的支出预计将超过6000亿美元，而谷歌作为销售中介扮演着重要角色。去年，谷歌通过代理其他网站和应用程序上的广告销售获得了317亿美元的收入，约占Alphabet总收入的12%。

谷歌一直是限制其庞大广告技术业务多次尝试的目标。上个月，谷歌在巴黎的一个初创企业展览会上设立展位。图片来源：Vincent Isore/Zuma Press出版业高管长期以来一直抱怨谷歌的市场力量使其能够收取更高的佣金，从而削减了他们从数字广告中获得的收入。竞争对手的广告技术公司同样抱怨谷歌利用其市场力量将业务从他们那里转移走。

许多批评者认为，反垄断执法机构本应阻止谷歌2007年收购DoubleClick的交易，当时DoubleClick是一家为网络出版商提供广告服务的知名公司，同时还运营着一个广告交易平台，向广告主拍卖这些广告。一些竞争对手表示，这笔当时仅价值31亿美元的交易，加上随后几年的其他几笔交易，帮助谷歌建立了作为广告代理商的重大影响力，为Alphabet近1.6万亿美元的市值贡献了可观的一部分。

如今，谷歌的工具能够处理数字广告买卖的每一个环节，在广告主为发布商竞标广告时，谷歌既代表广告主也代表发布商，使用的是谷歌自己运营的在线拍卖交易平台。监管机构一直在调查谷歌是否在交易的这些环节中滥用其角色。谷歌否认有任何不公平优势。

欧盟竞争事务主管玛格丽特·维斯塔格在去年宣布欧盟的调查时表示：“我们担心谷歌让竞争对手的在线广告服务在所谓的广告技术栈中更难竞争。”

竞争对手和监管机构的另一个争议点是谷歌在五年前采取的行动，即要求广告主使用谷歌广告工具而非第三方工具购买YouTube广告。当时的谷歌广告技术竞争对手表示，这一决定削弱了竞争，因为YouTube是迄今为止最大的在线视频网站，促使广告主在购买广告时更多地与谷歌合作，而非竞争对手。

这也是为什么一些谷歌批评者表示，拆分谷歌的部分广告技术业务可能是帮助恢复竞争的唯一途径。

过去十年中，谷歌已应对了多起反垄断调查。据《华尔街日报》报道，2013年初，尽管该机构部分工作人员建议提起诉讼，但谷歌还是通过同意对其做法进行一些自愿性变更，解决了美国联邦贸易委员会的一项调查。谷歌试图在欧盟解决类似纠纷，但欧盟官员最终拒绝了谷歌的三项单独和解提议，随后于2015年提起了三组反垄断指控中的第一组。

欧盟官员最终认定谷歌在每起独立案件中均违反了该集团的反垄断法，对该公司处以约84亿美元罚款并责令其改变商业行为。谷歌已就这三项裁决向欧盟法院提出上诉，但在此期间不得不遵守相关规定。欧洲的谷歌搜索结果会展示来自竞争对手的产品广告，在欧洲激活的安卓手机会提示用户从包含谷歌竞争对手的选项列表中选择默认搜索引擎。

Kim Mackrael对本文亦有贡献。

**联系方式：**Miles Kruppa，邮箱：[email protected]；Sam Schechner，邮箱：[email protected]；Brent Kendall，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月9日印刷版，标题为《谷歌试图规避反垄断诉讼》。