“超级应用”到底是什么？为何埃隆·马斯克、埃文·斯皮格尔和杰克·多尔西都如此感兴趣？——《华尔街日报》

插图：马克·马乔看！天上！是鸟吗？是飞机吗？不，是超级……应用。

与多年来专精单一功能的普通应用不同，所谓的超级应用可以包办一切——至少理念如此。通过赋予它们原本需要启动多个应用才能实现的功能，开发者希望用户能投入比以往更多的时间。

若"超级应用"一词耳熟，是因为优步、Spotify、PayPal、Snap以及杰克·多西的Block等知名科技公司近期都在宣扬这一理念。优步、Spotify、PayPal、Snap与杰克·多西的Block，埃隆·马斯克讨论推特发展规划时也提及此概念。

“超级应用"定义模糊，但企业及其领袖多用来形容应用中不断堆砌与核心功能相关却不同的新特性。例如金融科技超级应用可能从支付起步，逐步添加先买后付、加密货币及内置商店；社交媒体可能整合购物功能；而配送与网约车公司则可能新增运输方式或货物类别。

有经济、历史、监管和文化方面的原因让我们相信，这些公司都不会打造出一个真正无所不能的超级应用。但它们的尝试可能会重塑数百万用户与设备上最常用应用及服务的互动方式，并深刻影响这些公司的盈利模式及业务发展方向。

对企业而言，打造超级应用既是为了在当前经济逆风和互联网盈利模式变革中保持增长，也是在与竞争对手的角力中抢占用户更多时间、注意力和金钱的关键策略。

若超级应用战略成功，那些功能单一的应用——一个用于导航、一个用于通讯、另一个用于购物——可能时日无多。这种愿景未必以用户便利为先。设计得当的多功能超级应用或许能带来更多便捷，但也可能导致电商、数据和用户注意力进一步集中在当今科技新巨头手中。

超级应用的起源故事

超级应用的概念虽近期热议，却非新生事物。微信——由中国互联网巨头腾讯于2011年推出——正是超级应用的典范。最初它只是通讯工具与社交平台的结合体，如今已涵盖网约车、电商、移动支付乃至政务服务等功能，在中国拥有近13亿用户。

微信前全球营销与合作伙伴负责人凯文·希莫塔表示，微信最初并未打算成为超级应用，事实上中文里也没有"超级应用"这个词。微信通过逐步添加功能（从支付开始）逐渐占据主导地位。希莫塔补充说，最终微信在其内部推出了"小程序"平台，但最初没人知道它能否成功。

如今，微信在中国市场的定位类似于苹果的App Store或谷歌的Play Store。微信内可访问超过100万个应用。但希莫塔指出，与西方应用商店不同，微信试图只在用户需要时提供这些应用，而不是通过单一搜索界面让它们轻易被找到。

亚洲其他渴望实现类似全面性的应用包括中国的支付宝、东南亚的Gojek和Grab，以及日本的Line，尽管它们的成功程度都远不及微信。

这些超级应用的统治地位长期以来令美国科技高管们羡慕不已，他们只能满足于在各自公司间分配用户的注意力和消费。

关于为何真正的超级应用未在西方出现存在诸多理论。最普遍的解释是：当腾讯等公司开始构建超级应用时，西方已经形成了成熟的企业和服务生态系统，能够满足亚洲超级应用所整合的各类需求。

尼尔森诺曼集团用户体验咨询公司的研究员刘飞飞表示，西方许多这类服务始于个人电脑。而在中国，大多数人的首次互联网体验是通过移动设备，用户对其运作方式并无预设期待。她补充道，微信的崛起与中国智能手机普及热潮同步发生，使得人们对单一应用应具备的功能产生了不同的期望。

这个类比虽不完美，但在某种程度上，苹果和谷歌的应用商店一直是西方的"超级应用”。

永不消逝的超级应用之梦

即便西方不太可能出现微信这样的真正超级应用，近期美国和欧洲科技公司高管们仍热衷于将自家应用转型为超级应用的想法。

马斯克在6月首次与推特员工通话时表示，他的雄心包括通过可能增加支付功能，将其打造成微信般的超级应用。不久后，Snap首席执行官埃文·斯皮格尔称马斯克关于超级应用的想法"极具吸引力"。5月，Block高管尼克·莫尔纳告诉投资者，公司计划将其现金应用与Afterpay先买后付服务结合成超级应用。去年7月，PayPal高管向投资者表示将把其应用转型为超级应用。

专注科技领域的研究公司Insider Intelligence首席技术分析师约拉姆·沃姆瑟指出，尽管其他许多公司未明确使用"超级应用"这一术语，但其宣布的功能或计划已显露出超级应用的野心。

Meta Platforms正积极为Instagram添加功能，使用户无需离开应用即可完成购物。Facebook主应用也在持续更新，包括重新推出的Marketplace（2016年）、Gaming（2018年）、Dating（2019年）和Podcasts（2021年）等功能。

Meta也是超级应用实用性的重要反例。它从未真正尝试将收购的Instagram或WhatsApp整合到Facebook主应用中。因此，这两款应用持续快速增长，吸引了更年轻、更国际化的用户群体。2014年，Facebook甚至将Messenger应用从主应用中分离出来。

Facebook在2010年代的行动与当前战略的差异，可能反映出其希望打造的不是一个而是多个超级应用，让旗下主要产品通过不断增加功能，逐渐向微信靠拢。

竞争对手TikTok目前正在美国以外的多个国家测试其Shop功能，下一步登陆美国似乎不可避免。结合其直接向内容创作者打赏的Tips功能，这些实验可能催生其他支付形式和相关的电子商务功能。

另一类积极打造"超级应用"的科技公司是外卖和网约车平台。Wurmser先生的最新报告概述了这些进展：网约车公司Uber在网约车和外卖业务上持续亏损，但已宣布计划通过增加火车、巴士和飞机票务及租车服务，在英国打造超级应用。在美国市场，Uber已新增杂货配送和提供处方药配送的健康部门。

这些应用的重度用户都能证明，它们内部正在发生变化，而对于习惯了相对简约设计和单一功能应用的西方用户来说，这些变化并不总是向好的方向发展。

一个典型的例子：Spotify在其原有的流媒体音乐服务基础上增加了播客（2018年）、有声读物（2022年）和视频流（2022年）。但其快速增长的内容类型列表在该公司的移动应用中导航起来可能是一项繁琐的任务。

广告的衰落与移动商务的兴起

对于依赖广告销售的公司来说，另一股强大的力量正推动它们将用户留在功能日益丰富的超级应用中：随着苹果、谷歌和政府监管机构使得跨应用和网站追踪用户变得更加困难，广告定位的效果正在减弱。

特别是苹果的应用追踪透明技术，据该公司称，将在2022年对Meta的收入造成约100亿美元的打击。谷歌已表示，最早将于2024年在其应用商店中推出类似的更改。

为了弥补这一缺口，Meta正试图将用户留在其应用内，在那里它可以收集用户数据并投放广告，而不受苹果的干扰。受到这些变化影响的不仅仅是Meta。结果是，每一个依赖广告且有能力的公司都在尝试构建移动广告分析师Eric Seufert所称的“内容堡垒”——本质上是通过向用户提供更多内容、更多功能以及无需离开应用即可完成购买的能力来留住用户的应用。

另一个使得以其他活动为基础构建用户群的应用内购物和交易更加可行的因素是，如今在线支付比以往任何时候都更容易。商家现在可以使用大量一键支付和结账服务，而且新的服务还在不断涌现。根据Insider Intelligence的数据，2021年约有40%的购物是通过移动设备完成的。十年前，这一数字仅为7%。

准超级应用

“我认为超级应用在美国肯定能成功，“前微信高管岛田先生说。但他补充说，这需要时间发展，因为公司会慢慢为应用添加功能，用户也会逐渐习惯这些功能。

刘女士表示，即使是微信也有其权衡之处。随着时间的推移，用户已经习惯了这些权衡，并开始欣赏集成式超级应用提供的便利，这是更加分散的移动网站和应用互联网无法提供的。

随着各公司希望将用户留在自己的围墙花园"中，并向他们介绍可能尚未使用的服务，这可能意味着我们将在单个超级应用中花费更多时间——无论我们是否认为它们有那么超级。

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**联系作者：**克里斯托弗·米姆斯，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月9日印刷版，标题为《超级应用能拯救局面吗？》。