Pinterest投资者应警惕与TikTok的差距——《华尔街日报》

抖音以其年轻的Z世代用户群体而闻名。图片来源：中国串线网/路透社Pinterest 渴望灵感的投资者在抖音上找不到答案。

英国《金融时报》本周报道称，抖音去年刚在英国推出的直播购物项目未能赢得消费者和创作者的支持，这可能会抑制该业务的扩张计划。对于社交媒体平台Pinterest来说，这样的困境将是一个不好的信号。Pinterest去年在美国推出了类似的Pinterest TV项目，以创作者的可购物直播"剧集"为特色。

根据data.ai的估计，抖音在全球拥有超过15亿月活跃用户。这使得其平台对广告商具有吸引力，无论其直播购物等商业举措是否成功。但Pinterest却没有这种优势。就在上周，Pinterest用一位前商业和支付高管取代了其联合创始人。在推出十多年后，截至第一季度末，Pinterest全球月活跃用户仅为4.33亿。去年，该平台连续三个季度用户数量环比下降。

除了英国，抖音的TikTok Shop还在东南亚地区提供服务，并采用了一种基于佣金的模式，这种模式对母公司字节跳动在中国的抖音来说尤其有利可图。不过，英国《金融时报》本周援引一位抖音员工的话报道称，抖音平台上的直播购物市场在英国"还不成熟"，并指出抖音的许多直播销售额都很低。

或许TikTok面临的问题具有独特性。TikTok以吸引Z世代年轻用户著称，而Pinterest则更受母亲群体青睐。很难想象TikTok上的青少年会花时间观看那种可能更契合Pinterest核心用户群的QVC式直播导购节目。部分差异还源于使用场景：人们可能漫无目的地刷TikTok消磨时间，但打开Pinterest往往是为了进行具体创作。

TikTok还面临一些企业特有的困境。英国《金融时报》上月报道称，由于本土价值观与北京总部存在文化冲突，TikTok伦敦办公室出现"离职潮"。《华尔街日报》五月报道也指出，多位TikTok美国前员工遭遇类似压力，抱怨公司缺乏工作与生活的界限。

Pinterest表示目前暂无在美国以外地区推出Pinterest TV的计划。但值得注意的是，Pinterest在欧洲的用户基数超过美国，若TikTok在英国的任何购物计划受挫都将引发特别关注。虽然广告目前占Pinterest几乎全部收入，但该公司已将电商列为战略重点。

自2020年起，Pinterest与Shopify建立合作，允许商家上传商品目录并创建可购物图钉。该公司还透露，第一季度已为部分美国用户测试基于算法的个性化购物页面。今年早些时候，Pinterest收购了人工智能购物平台THE YES，旨在将这项支持个性化购物体验的技术整合至自有平台。不过这些举措面临更大挑战：例如个性化电商公司Stitch Fix自2021年1月以来，在收入下滑和持续亏损的双重打击下，市值已蒸发95%。

投资者只能寄希望于Pinterest能更好地适配这些商业模式。

**联系作者：**劳拉·福尔曼，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年7月8日印刷版，标题为《Pinterest投资者应警惕TikTok的差距》。