网络广告低迷对谷歌、Facebook等公司将非一时之困——《华尔街日报》

在线广告行业今年的表现本就不尽如人意。但情况正进一步恶化，华尔街可能低估了其严重程度。

利率上升、乌克兰战争和通胀加剧等宏观经济因素的综合影响，削弱了第一季度在线广告市场的势头。此后形势变得更加严峻，仅通胀一项在5月份就飙升至数十年来的高点。Snap公司首席执行官埃文·斯皮格尔在5月下旬表示，“宏观经济环境恶化的速度和程度绝对超出了我们的预期”，这导致该公司警告称，第二季度的收入和税前利润将低于一个月前给出的预测。

这是本季度中期的一个不祥之兆，Meta Platforms首席执行官马克·扎克伯格在季度末也表达了类似的看法。在上周与员工的全体会议上，扎克伯格表示，Facebook母公司今年将工程师招聘目标削减30%。据路透社报道，他还称当前形势是"我们近年来见过的最严重的衰退之一""。Facebook的广告业务规模远超Snapchat，分析师目前预计这家社交媒体巨头第二季度的广告收入将出现公司历史上首次同比零增长。

但Facebook并非唯一感受到阵痛的公司。根据FactSet的共识预测，Meta与谷歌母公司Alphabet，连同Twitter、Snap、Pinterest以及亚马逊的广告业务部门，第二季度广告总收入预计将同比增长9%至972亿美元。这较第一季度17%的增速显著放缓，也将成为2020年第二季度以来最慢增速——当时疫情封锁导致旅游等关键行业广告支出骤降。

尽管宏观经济因素对各公司影响不均，但上述六家企业的单独财报预计都将反映第二季度的增长放缓。谷歌核心搜索业务仍占其广告收入大头，且迄今展现出更强韧性。因此谷歌第二季度广告总收入预计将同比增长12%至567亿美元。

相比之下，Facebook仍在消化去年苹果公司iOS系统政策变更的影响。而TikTok日益增长的影响力可能也在蚕食其份额。eMarketer上周报告预测，TikTok今年全球广告收入将突破116亿美元——同比激增200%，整体规模超越Snap、Twitter和Pinterest。TikTok还与谷歌旗下YouTube形成竞争，后者广告收入增速预计将在第二季度放缓至8%（过去四个季度平均增速为42%）。

华尔街目前预计广告增长将在今年晚些时候回升。但随着越来越多的高管和专家预测经济衰退，这一前景看起来越来越不确定。现代在线广告行业在持续全球经济衰退中的韧性尚未得到真正考验。

摩根大通的Doug Anmuth在上周的报告中指出，2008-09年金融危机期间，数字广告约占广告总支出的12%。他写道，相比之下，去年这一比例为67%，“使得在线支出现在更容易受到更广泛的宏观经济趋势影响。“这一次，该行业需要的不仅仅是几次点击就能恢复。

Meta Platforms首席执行官马克·扎克伯格表示，Facebook母公司已将今年的工程师招聘目标削减了30%。照片：George Frey/彭博新闻致信Dan Gallagher，邮箱：[email protected]

刊登于2022年7月7日印刷版，标题为《在线广告低迷不会只是昙花一现》。