给经济来一剂咖啡因如何？——《华尔街日报》

插图：马克·马乔南佛罗里达大学的一项具有分水岭意义的研究表明，在进入商店前喝了一杯免费咖啡的购物者比不喝咖啡的人多花50%的钱。他们还会购买更多的香薰蜡烛。

这项发表在《市场营销杂志》上的研究是基于在法国的一家家居用品商店和西班牙的一家百货商店进行的研究。在那里，购物者在进入商店前可以免费喝一杯浓缩咖啡、一杯无咖啡因咖啡或普通水。果然，那些在商店里闲逛、体内含有浓缩咖啡因的购物者不仅买了更多的东西，而且更有可能购买他们不需要的东西。

该研究的主要作者、南佛罗里达大学市场营销学教授迪帕扬·比斯瓦斯说：“咖啡因作为一种强效兴奋剂，会释放大脑中的多巴胺，使大脑和身体兴奋。这会导致更高的能量状态，进而增强冲动性，降低自我控制能力。因此，摄入咖啡因会导致购物冲动，表现为购买更多商品和增加支出。”

出于某种原因，比斯瓦斯博士似乎认为冲动购物是一件坏事，消费者应该尽量避免先喝咖啡，以避免最终买了一大堆不需要的东西。比如香薰蜡烛。

暂且搁置香薰蜡烛是否非必需品的争议性问题——比斯瓦斯博士，这是你的观点！——然后考虑这项研究的更深层次的影响。在全球经济放缓之际，当许多人都在收紧钱袋时，一项告诉购物者不要花钱的研究并不是我们其他人需要的那种“科学”数据。

消费者活动约占GDP的三分之二，因此我们最不应该做的就是劝阻消费者花钱。购买减少意味着就业机会减少，就业机会减少又会导致购买力下降。道理再简单不过。如果非要说的话，我们更应该竭尽全力让购物者喝更多咖啡，买更多香薰蜡烛。

必须承认，这项以欧洲为中心的研究在美国社会的适用性可能不如在法国和西班牙。在美国地区，如果你给顾客一杯意式浓缩咖啡，他们可能根本不知如何下口。该研究也未涉及拿铁、星冰乐或三重白摩卡等美国饮品相对激励效果的问题。

要使研究真正适用于美国社会，学者们还需解决以下问题：含非乳制奶精的咖啡是否比其他饮料的购物兴奋剂效果更弱？含咖啡因的汽水是否能产生与浓缩咖啡同等的刺激效果？

对于那些从不喝咖啡的顾客，商家是否应该允许他们进店？如果这些人没有咖啡因提神助兴，也不打算囤积不需要的商品，谁还愿意做他们的生意？商家甚至可能要求顾客在进店前先喝杯咖啡以示诚意。

在我看来，这项研究本末倒置——它关注的是消费者而非商家。《营销学报》为何要刊登这种警告消费者警惕商家促销手段的论文？这些研究者到底站在哪一边？

如果你是一位希望提振销量的商家，应当立即拆除店内所有饮水机，并告知顾客将水瓶留在门口。水是零售商不可调和的敌人。有一点是确定的：如果公众开始刻意避开咖啡因，转而选择那些毫无刺激性的温吞饮料，香薰蜡烛制造商就要一败涂地了。

刊载于2022年7月2日印刷版，标题为《给经济来一剂咖啡因如何？》。