Netflix以"刷剧"模式颠覆娱乐业如今它能否避免自身被颠覆？——《华尔街日报》

《成功科学》是一个新专栏，它将揭示新闻背后隐藏的人物、意想不到的力量和市场变化，旨在回答一个重大问题：为什么个人、公司和理念会成功或失败？

周三和周四请继续关注特别三栏式首发周的后续内容。

此刻，一场涉及数亿美元赌注和娱乐产业命运的宏大实验正在数亿观众眼前展开——它更广为人知的名字是《怪奇物语》最新季。

实验始于上月，网飞一次性放出这部王牌剧集的七集新内容，使本季与以往出现显著差异：你无法在开播当天刷完全剧。

对流媒体市场多数玩家而言，这不过是常规操作。但对网飞来说，这堪称离经叛道。

将《怪奇物语》最后两集延后五周至本周末上线的决定，标志着该公司放弃了其标志性创新：刷剧模式。自网飞开创整季剧集一次性上线（而非周更）模式以来已逾十年，这种刷剧概念迅速成为该公司的代名词。“网飞剧集的品牌核心就是刷剧，“联合首席执行官里德·黑斯廷斯曾说，“它令人上瘾、兴奋且与众不同。”

与众不同曾是优势，直到它变成劣势。Netflix依然与众不同，但这只是因为竞争对手们集体认定连续观看模式已经过时。

HBO、苹果、迪士尼、亚马逊和Hulu通常每周更新一集流媒体剧集。Netflix仍选择一次性放出整季内容。连续观看模式曾助力Netflix赢得流媒体大战初期胜利——如今在激烈竞争格局中，众多对手正用这一策略反制其优势。

异乡异客：Netflix对《怪奇物语》本季采用的分批发布模式，预示着未来可能进行更多策略实验。图片来源：Netflix这家曾因打破电视行业常规而成为异类的公司，如今又因坚守Netflix模式成为流媒体界的异数。连续观看模式并非该公司过去十年成功的唯一因素，但正是这一独特现象让Netflix脱颖而出，并在流媒体电视取代电影和音乐成为时代文化标杆的过程中，彻底改变了好莱坞。

那么当颠覆者被颠覆时会发生什么？当早期成功的条件改变时，成功企业如何应对——它们能否应对？是选择连续发布，还是分周更新？

作为疫情经济中最大赢家之一，Netflix如今却沦为表现低迷的标普500指数中年度最大输家，这些是其面临的根本性问题。答案或许会迫使这家以打破传统为荣的公司放下骄傲。

Netflix联合首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)和泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)。图片来源：Kevin Dietsch/Getty Images麦格理分析师蒂姆·诺伦(Tim Nollen)表示：“我认为Netflix确实需要并正在开始转变对其商业模式的认知——我不得不假设现在所有选项都在考虑范围内。”

自11月见顶以来，该公司股价已下跌73%，这意味着现在是以往任何时候观赏Netflix内容的最佳时机。这是每个成功企业在行业变革和既有参与者适应过程中必然遭遇的某种身份危机。虽然几乎无法想象Netflix会像网景(Netscape)和诺基亚(Nokia)那样丧失主导地位，但强大企业因未能保持敏捷而被边缘化确有先例。事实上，Netflix如今陷入这般境地，恰恰是因为它曾成功渡过创新周期的这一阶段。

Netflix向来善于在适当时机彻底颠覆自身战略。在转型为流媒体电视时代巨头之前，它曾是以纸质信封邮寄DVD的热门服务商。它曾精心策划分拆独立公司Qwikster，却在意识到这个主意愚蠢后迅速放弃。更著名的是，它曾公开宣称绝不在平台投放广告，结果却坦言一直留有余地，最终仍推出了引入广告服务的计划。

那么，接下来狂欢式追剧会成为主流吗？娱乐研究公司Parrot Analytics战略总监朱莉娅·亚历山大（Julia Alexander）表示，流媒体电视的未来看起来更像是一种混合模式，而非疫情前的样子。灵活性至关重要。

“没有硬性规定，”她说。“而且总有例外。”

Netflix对狂欢式追剧的哲学思考正发生在其历史上一个不寻常的时刻。广告是这家突然流失订阅用户的公司的几项止血措施之一，正如高管们在4月份一次臭名昭著的财报电话会议上透露的那样，当时的结果非常糟糕，以至于他们无意中实现了公司娱乐世界的使命。

值得记住的是，Netflix上个季度失去了20万订阅用户，这意味着它仍然拥有超过2.2亿用户。Netflix的低迷对其他不再相信狂欢式追剧的流媒体公司来说，看起来像是巨大的成功。该公司的高管们坚持认为，他们并不打算对狂欢式追剧模式进行重大改变。虽然他们并不习惯分享专有数据，但根据他们的行为可以安全地猜测，Netflix的内部指标表明狂欢式追剧更好。

“我仍然认为，总的来说，我们的会员希望在他们想要的时候观看他们想要的内容，想看多少就看多少，”该公司全球电视主管贝拉·巴贾里亚（Bela Bajaria）告诉我的《华尔街日报》同事乔·弗林特（Joe Flint）。

迪士尼采取逐集发布《曼达洛人》及其他流媒体剧集的策略，而非一次性放出全部内容。图片来源：Disney+与哈斯廷斯共同担任联席CEO的特德·萨兰多斯近期也表示，疫情期间的制作延误让公司得以研究无意识调整经典刷剧模式带来的影响。有人会一口气刷完心仪剧集，也有人选择细水长流慢慢品味。“我们发现粉丝们其实两种方式都喜欢，“萨兰多斯说道。

Netflix发言人表示，公司此后并未改变其发布策略的立场。

流媒体行业的竞争对手们清楚地看到了刷剧模式的三大弊端。首先是用户流失：当观众快速刷完喜爱的剧集后，可能选择退订直至下一季回归。其次是基础经济学原理：持续满足这种无止境的需求可能导致供给难以为继。第三是话题热度：集中刷剧会削弱社交讨论的持续性。

就在疫情爆发前夕，竞争对手们已开始顺应市场变化，纷纷摒弃Netflix的模式。

苹果和迪士尼都未选择在Netflix的主场与之硬碰硬，这充分说明了Netflix的市场地位。当这两大平台在2019年11月上线时，他们重新划定了竞争边界——其高管们似乎都在思考"Netflix不会怎么做”。苹果首周放出《早间新闻》三集，迪士尼推出《曼达洛人》两集，之后均回归传统周更模式。

它很快成为行业内的标准发布策略。根据Parrot数据，2020年50部顶级新流媒体剧集中有35部采用一次性全集发布模式，去年这一数字降至14部，而今年截至目前仅有15部。

这种反Netflix的策略效果显著，以至于我们决定效仿。这个关于成功与失败的新专栏将每周更新——但本周例外。本周我们将发布三篇。

Netflix决定引入广告的举措动摇了外界对其战略最笃定的预判。随后《怪奇物语》采用混合发行策略：先放出7集，停播六周后于本周末再释出最后2集。如今有分析师预测，在考虑彻底放弃全集点播模式、对热门剧集采用周更制之前，Netflix会持续尝试不同发行方案。

“直觉告诉我Netflix目前不会对头部剧集这样做，因为这关乎其核心品牌形象，“亚历山大女士表示，“但我确实认为《王冠》或《布里奇顿》新季采用周更制非常合理。观众基础稳固，他们或许会抱怨，但仍会付费订阅——因为他们想看。”

我最想观察的是《怪奇物语》这场伟大实验的结果。仅本季就已创下8.8亿小时观看量，随着结局播出这个惊人数字将突破十亿大关。但这是否足以改变Netflix对其发家创新的态度，短期内尚难定论。

我们只能等待看看接下来会发生什么。

写信给本·科恩，邮箱：[email protected]

刊登于2022年7月2日的印刷版，标题为《狂欢测试：Netflix能否避免被颠覆？》。