亚马逊Prime会员日已不复昔日盛况——《华尔街日报》

亚马逊 公司Prime会员日的势头似乎有所减弱。

数据显示，这场线上购物狂欢节的销售增长放缓，消费者下单金额不如从前。亚马逊似乎并未像过去那样对该活动投入大量资金，且多数促销都集中在公司自有产品上。数据显示，除电子产品外，许多商品的折扣力度并未超过亚马逊平日优惠。

这家电商巨头计划今年在7月12日至13日举办Prime会员日，延续近年延长活动时长以提升营收的趋势。研究机构Insider Intelligence预测，亚马逊Prime会员日在美国的销售额预计将达到约77.6亿美元，较去年活动期间增长约17%。

Prime会员日增速放缓之际，正值亚马逊整体面临艰难时期，该公司正在缩减其庞大物流业务的投资。图片来源：Michael Nagle/Bloomberg News尽管该活动仍将为亚马逊在第三季度带来亟需的增长动力，但近年来Prime会员日的销售增速已放缓。Insider Intelligence报告显示，其营收增长率曾达到约65%。订单金额也有所下降。研究机构Numerator数据显示，去年活动期间平均订单金额为54.15美元，而两年前为58.77美元。Numerator数据显示，去年消费者每件商品花费30.83美元，而2019年为33.88美元。过去两年亚马逊在不同月份举办了该活动。该公司未公布Prime会员日的具体销售数据。

亚马逊一位女发言人表示，公司继续见证着"会员日取得的巨大成功"。

该发言人指出，本届会员日将提供各品牌产品有史以来最低价格。她表示去年第三方卖家在会员日创下销售纪录，公司正通过扩大服务国家范围和新增购物体验持续重金投入这一活动。

虽然会员日仍将为亚马逊带来亟需的销售提振，但消费者订单金额已不及从前。图片来源：BRENDAN MCDERMID/REUTERS亚马逊于2015年首次推出该活动，旨在提振夏季销售淡季业绩并推广Prime会员服务，因为只有Prime会员才能享受相关优惠。

据员工回忆，早期亚马逊高管们倾注全力，要求员工"打造史上最大购物日"。管理层从中国电商巨头阿里巴巴集团获得灵感——自2009年起阿里每年举办名为"双十一"的购物狂欢节，期间会举办群星云集的音乐会并邀请妮可·基德曼等明星助阵。

亚马逊则通过定制纸质风格主题图形，将网站首页——这块最珍贵的数字地产——变成带有少量功能模块的巨型会员日壁纸来凸显特色。数年后公司开始自主举办音乐会，2018年邀请爱莉安娜·格兰德，次年邀泰勒·斯威夫特演出，同时与Lady Gaga等名人合作独家首发会员日商品。

然而到去年，员工们注意到亚马逊Prime会员日的策略发生了变化。员工表示，纸质主题的图形设计基本消失，亚马逊选择回归更传统的首页布局，放弃了首页壁纸——公司原先设计这种首页是为了最大化点击量和销售额。

Prime会员日的大部分促销活动都聚焦于亚马逊自有产品，如Alexa虚拟助手系列或Fire TV产品。总体而言，Prime会员日的折扣力度似乎并不比亚马逊网站其他时段优惠多少。根据零售服务提供商CommerceIQ的分析，非电子类商品的折扣指数显示，Prime会员日期间平均折扣约为30%，与平台非会员日时期的折扣比例相近。

今年亚马逊表示不计划举办任何Prime会员日音乐会或独家产品发布会。

“作为消费者，我们现在对Prime会员日已经习以为常，新鲜感消失了，“CommerceIQ首席执行官、前亚马逊经理古鲁·哈里哈兰说道。

不过哈里哈兰指出，Prime会员日仍是美国夏季最大的线上购物节，随着美国经济显现疲软迹象，它可能成为观测消费者购物模式的风向标。CommerceIQ数据显示，Prime会员日期间亚马逊销售额通常能达到平日约两倍。

除了Prime会员日增速放缓，亚马逊促销活动对其他零售商的影响也在减弱。沃尔玛、塔吉特等亚马逊竞争对手多年前就开始推出模仿性质的促销，以利用Prime会员日带来的线上流量。但这个领域的增长似乎同样放缓。据Insider Intelligence统计，2018-2019年Prime会员日期间亚马逊竞争对手的营收增长约72%，而今年预计增长率仅为17.8%。

其他主要零售商和亚马逊的竞争对手正面临库存过剩的挑战，因为消费者在疫情期间和由于通货膨胀改变了消费习惯。历史上，库存对亚马逊来说并不是一个挑战，但竞争对手零售商的情况可能使7月成为美国各地销售和折扣异常活跃的一个月。

尽管亚马逊试图打造一个夏季黑色星期五，但其促销力度仍不及年终假日购物季。根据Adobe Analytics的分析，在黑色星期五的感恩节周末到网络星期一的某些类别（如电子产品）的促销力度是Prime会员日的两倍。

Prime会员日增长放缓的同时，亚马逊整体也面临艰难时期，该公司正在缩减投资，以削减成本，此前经历了多年的高速增长，同时高通胀影响了众多行业。

高管们承认，在疫情期间亚马逊在线配送服务需求创下数月纪录后，公司对未来需求的预期过高。亚马逊目前正努力转租至少1000万平方英尺的过剩空间，同时推迟新设施的建设。该公司今年关闭了数十家实体店并控制了招聘。

亚马逊正致力于转租数百万平方英尺的过剩空间。照片：《华尔街日报》Jeremy M. Lange联系作者 Sebastian Herrera，邮箱：[email protected]

刊登于2022年6月27日印刷版，标题为《亚马逊会员日声势减弱》。