《华尔街日报》：你的亚马逊搜索结果为何比以往更令人困惑？背后原因出人意料

如果你想被提醒自己有多渺小，你可以去世界某个偏远角落仰望夜空，或站在山顶感受其巍峨，又或者试着在亚马逊上找到最好的蒜泥器。

诚然，夜空中的星星数量远超亚马逊美国站上约300款蒜泥器。但翻阅一页又一页拥有数万条集体评价的商品列表——如同在亚马逊上的许多搜索一样——正日益演变成一场充满沮丧、绝望与困惑的煎熬。

沮丧是因为在亚马逊与虚假评论的无休止斗争中，很难判断评分最高的商品是否真的那么好。绝望是由于心理学家早已证实，给予人们更多选择反而会让他们对最终所选感到更不满意。

而困惑则源于——等等，我是不是在另一个商品页见过同款蒜泥器？为何这个除了侧面压印的商标外几乎一模一样？如果价格更低，是否意味着它是容易在捣碎蒜瓣做自制意面酱几晚后就散架的劣质仿品——还是同一商品通过要价更低的中间商流通？

新冠疫情相关的停工与海运价格飙升使得中国卖家难以将货物运抵亚马逊美国仓库。照片：丁婷/Zuma Press我们此刻感受到的烦躁与生存焦虑——我真的要把生命浪费在亚马逊上对比厨具商品吗？——正是亚马逊为其平台卖家所设计激励机制的必然结果。过去几年间，这些卖家大多来自全球消费品制造中心中国。

但近期数据显示，亚马逊平台头部万商中美国企业占比正强势回升。这一现象恰成绝佳案例，揭示出亚马逊商城生态的异化程度，及其对数百万企业与消费者产生的连锁反应。

此事意义重大，因为当这家西雅图巨头弹动算法手指时，其规模与影响力足以让整个零售界为之震颤。据证券研究机构消费者情报研究伙伴公司估算，亚马逊是全球营收第二大的零售商，拥有约1.72亿Prime会员——超过美国人口半数。

构建压蒜器的多元宇宙

博尔赫斯曾写过一个关于"巴别图书馆"的短篇，想象存在收藏所有可能书籍的图书馆。如今在亚马逊搜索任何常见商品——无论是iPhone充电线（近千条结果）还是女童袜（约300件商品）——体验都与之相差无几。

我们何以至此？

2000年推出的亚马逊第三方市场，在其前15年左右的时间里，主要是作为制造商、中间商、清仓货淘客和亚马逊自身竞相向消费者提供他们熟知且信赖的品牌商品的平台。对亚马逊而言，这在不增加库存成本的情况下丰富了商品选择——实际上，通过向外部供应商收费，它将库存变成了全新的业务。

随之而来的卖家间竞争总体上对消费者有利，有助于压低价格。

这也给平台质量控制带来了挑战。2010年代中期亚马逊开始积极吸引中国制造商和卖家后，这一问题进一步加剧，目的是以更低价格引入更多商品。根据研究公司Marketplace Pulse的数据，2016年至2020年底，亚马逊前1万名卖家中中国卖家的比例从五分之一上升至近二分之一。（卖家排名依据卖家反馈评分，该指标反映其在亚马逊的收入。）

这些卖家在亚马逊算法中占据优势：他们销售无品牌商品。因此，不同于通过提供知名品牌最低价来竞争成为顾客点击购买时的默认卖家，他们可以争夺亚马逊整体商品列表的排名。由于这些无品牌商品被亚马逊矛盾地视为自有品牌，他们能确保自己始终是这些"独特"商品的默认卖家，即便实际上别人也在销售相同产品。

亚马逊的评论和星级评分系统，以及诸如“亚马逊精选”等商品标签，让美国消费者确信，即便是从未听闻的品牌或普通商品，也可能具备高品质——或至少是足够好的质量。

由于中国在贸易、假冒商品和消费者保护标准方面采取自由放任的态度，亚马逊上的中国卖家因质量和客服问题而声名狼藉，亚马逊似乎一直在努力根除这些问题。当然，一些美国卖家也存在类似问题，而亚马逊上也有像消费电子公司安克这样以优质产品和服务赢得声誉的中国卖家。

亚马逊的一位女发言人表示，通过公司的“假冒犯罪部门”，今年已大幅增加了对假冒者的诉讼或刑事举报数量。

近年来，亚马逊向中国卖家开放市场后所面临的问题愈发明显。我的《华尔街日报》同事在2019年揭露了亚马逊目录中数千种被禁、不安全或标签错误的商品，其中大部分来自中国卖家。此外，亚马逊卖家操纵亚马逊算法以使商品在搜索结果中排名尽可能靠前，甚至不惜贿赂亚马逊中国员工以提升商品排名的现象也浮出水面。

为亚马逊卖家提供咨询服务的Avenue7Media公司首席执行官杰森·博伊斯表示，通过市场所有这些演变，可以明显看出亚马逊与选择使用被禁和不正当手段的卖家陷入了一种永久的军备竞赛。

亚马逊发言人表示，公司去年投入超过9亿美元打击假冒商品、欺诈和其他滥用行为——她指出这项行动动用了1.2万名员工。她还补充说，公司阻止了超过250万次创建新卖家账户的欺诈尝试，较前一年的600多万次有所下降。

在这场持续升级的攻防战中，2021年9月亚马逊宣布封禁了600个中国品牌，涉及3000个卖家账户，原因是这些商家使用虚假付费评论等违规手段。

这其实只是冰山一角。Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas指出，亚马逊会持续封禁销售劣质商品、使用违规"黑帽"技术提升商品排名的卖家。他补充说，这或许能解释为何深圳市跨境电子商务协会称2021年春夏期间亚马逊封禁账户总数超过5万个。

亚马逊的搜索结果中出现了数十个看似相同却标着不同品牌名称的蒜泥器。插图：雅各布·托马斯这些账号的封禁可能是导致亚马逊平台上美国卖家份额自2021年初开始回升、重新占据优势的最大因素之一。

其他因素包括新冠疫情相关的停工和海运价格飙升等供应链问题，这些问题使得中国卖家难以将商品运至亚马逊美国仓库。对于利润微薄的卖家而言，要承担亚马逊平台上不断上涨的经营成本也相当困难。根据Marketplace Pulse的数据，2020年6月至2021年6月期间，亚马逊广告费率上涨了50%。

为何亚马逊上众多品牌只是随机字母组合

为适应变化，中国卖家一直在尝试创建自有品牌。在亚马逊上成为品牌商能让卖家获得普通商品销售者无法触及的数据和工具。这一趋势对亚马逊商品目录乃至全球市场都产生了某些奇特影响。

美国专利商标局目前正疲于应对大量新商标申请，该机构将部分原因归咎于疫情期间电子商务的兴起。卡祖科纳斯先生指出，鉴于亚马逊在美国电商领域的主导地位，且成为亚马逊品牌商需要拥有美国商标，此次申请激增很可能直接源于中国亚马逊卖家。

中国卖家倾向于使用无意义的字母组合作为品牌名称，因为这些名称更容易作为独特商标获得批准。“我最喜欢那些名字里没有元音的，“博伊斯先生说。（例如，深圳松宇工业有限公司在美国注册了QNTRY商标，该公司将其用作亚马逊授权的iPhone充电器品牌。）

亚马逊表示，它雇佣了数千人来打击假冒和欺诈行为。照片：Jeremy M. Lange为《华尔街日报》拍摄第三个影响是，亚马逊的算法旨在向顾客展示单个商品的最低价格，但当同一产品只是被不同公司重新品牌化并销售时，算法无法识别。因此，在亚马逊上搜索"蒜泥器"仅在前五页结果中就出现了27个看起来完全相同的商品，价格从1.5美元到10美元不等。

“这整个系统给亚马逊带来了一个巨大的问题，因为消费者再也无法为任何搜索选择最好的产品，因为它们本质上都是一样的，“Kaziukėnas先生说。

专注于跨境贸易并投资于中国初创企业的美国风险投资家马睿表示，亚马逊让接触消费者变得容易，但品牌建设、在亚马逊上做广告以及管理列表都需要比许多亚马逊上的中国卖家自己能够处理的更多的资金和人员。

因此，许多在亚马逊上经营的中国小型商家正将业务出售给中国的亚马逊卖家”聚合商"，这些聚合商收购这些小企业，将它们捆绑在一起，希望通过提升产品质量和亚马逊排名来盈利。她补充说，有些卖家愿意以仅相当于几个月前平均售价一半的价格出售业务。

别无选择，唯有亚马逊之道

考虑到影响亚马逊上中国顶级卖家的所有因素，尚不清楚他们数量下降在多大程度上代表了亚马逊清理平台的新承诺。亚马逊公司女发言人表示，亚马逊禁止不良卖家的努力并非针对任何特定国家。

博伊斯先生表示，这一趋势可能会逆转。随着亚马逊及其卖家进入新一轮的虚晃与反击，这些新创品牌迟早会找到以新方式利用亚马逊算法的方法，或者仅仅通过建立足够的品牌知名度来说服西方消费者寻找他们的商品。安克（Anker）就是一个成功的例子，该品牌几乎完全在亚马逊上建立业务，并在2021年在其市场上销售了超过10亿美元的商品。

马女士表示，简单的事实是，如果这些中国公司想要触达西方消费者，他们必须使用亚马逊。

更广泛地说，亚马逊可能必须从根本上重新思考如何通过其不断扩张的市场为客户带来价值。过多的选择，尤其是当其中许多选择感觉像是试图欺骗我们的无名品牌时，似乎并不符合杰夫·贝索斯著名的那句客户至上的宣言。一定程度的价格竞争是好的，但最终，我们不需要也不想要从300个大蒜压榨器中进行选择。

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本文刊登于2022年6月25日的印刷版，标题为《亚马逊令人抓狂的大杂烩》。