中国互联网巨头广告收入受挫 商业信心减弱——华尔街日报

随着经济放缓和新冠疫情反复对消费造成压力，中国企业正在削减数字广告支出，这是这个全球人口最多国家的商业信心减弱的又一迹象。

运营中国多个大型在线广告平台的互联网巨头最近警告称，第二季度客户的广告支出疲软。一些公司还表示，复苏可能需要一段时间才能实现，这表明对整体经济前景的悲观情绪。

根据中国国际电视总公司与凯度集团合资成立的CTR市场研究公司的数据，4月份中国企业在各类广告上的支出较上年同期减少约20%。此前3月份的降幅为13%，当时上海开始了为期两个月的与新冠疫情相关的封控。CTR尚未发布5月份的数据。

据高盛股票研究部估计，中国在线广告市场的规模约为1,500亿美元，是全球最大的在线广告市场之一。这家投行预计，2022年中国在线广告总收入增速将从之前两年的每年25%以上放缓至8%。

百度表示，第二季度许多客户的业务活动受到严重干扰。图片来源：Costfoto/Zuma Press微博公司6月初表示，自3月份以来，包括跨国公司在内的大多数广告客户都推迟或削减了营销预算。社交媒体巨头腾讯控股有限公司和搜索引擎运营商百度公司也发表了类似声明。

腾讯旗下的微信是一款集多功能于一体的应用程序，在中国拥有超过10亿用户，长期以来一直是网络广告的热门平台。该公司在5月份表示，包括快速消费品、电子商务和旅游在内的广告客户在第二季度大幅缩减了投放。

腾讯将新冠疫情和供应链中断的影响列为主要原因。腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔在5月中旬的电话会议上表示：“疫情正在损害消费，这很不利。它还影响了物流…这更加不利。最后，它还影响了中国大多数跨国公司实际设立总部并做出营销决策的城市，这进一步加剧了不利影响。”

这家社交媒体巨头的在线广告收入在第一季度已经同比下降18%，降至相当于27亿美元的水平，这主要是由于中国对私人辅导和游戏等行业的监管打击减少了广告需求。

与此同时，百度表示，其许多客户的业务活动在第二季度受到严重干扰，其广告业务也因此受到影响。这家搜索巨头向中国各地的多个行业销售在线广告。

快手科技的热门短视频平台一直在增加在线广告销售，但在第一季度增长放缓后，该公司发出了悲观的信号。快手联合创始人兼首席执行官程一笑在5月底表示：“今年宏观经济面临压力。整个广告行业都受到了严重影响。”

多家中国互联网巨头的审慎展望，真实反映了当下企业的生存现状。随着高通胀抑制美国消费者支出，Snap Inc.、谷歌母公司Alphabet Inc.和Facebook母公司Meta等一些西方互联网巨头也面临着在线广告业务放缓的挑战。

企业投放广告通常是为了促进销售增长，但当其自身收入下降且终端需求疲软时，多数企业会倾向于削减此类支出来节省成本。

安盛投资管理公司亚洲新兴市场高级经济学家姚远在谈及中国线上消费疲软时表示：“这充分体现了当前充满挑战的宏观经济环境…消费者和企业正持续疫情反复的影响。”

在俄罗斯入侵乌克兰后，许多企业还面临大宗商品和原材料成本飙升的问题，而营销费用是最易被削减的支出项之一。

杭州某化妆品公司广告预算经理陈平西透露，在"618"购物节前夕，公司仅在阿里巴巴集团控股有限公司的电商平台淘宝和字节跳动有限公司的短视频平台抖音上投放了少量直播广告。而往年此类购物节期间，她的团队通常会在所有主流互联网平台开展长达数周的营销活动。

“今年，我们的首要任务是控制成本，”陈女士表示。

早在2020年初，当中国新冠病例激增并引发多城市封锁时，广告商也在当年上半年大幅削减了支出。随着中国当局成功控制住疫情，下半年经济迅速反弹，消费者和企业恢复了支出。

然而这一次，很少有经济学家认为会出现快速反弹，一些中国互联网巨头也对未来几个月持谨慎态度。中国的失业率处于多年来的最高水平，房地产市场也深陷低迷——这些都是两年前未曾出现过的、严重抑制消费者信心的因素。

房地产开发商和课外辅导公司曾经也是广告大户，如今它们的广告支出大部分已经蒸发。

腾讯将疫情形势和供应链中断列为广告商缩减支出的主要原因。图片来源：david kirton/Reuters“第一季度表现疲软，但根据企业指引，第二季度会更糟，”高盛亚洲互联网研究主管Ronald Keung表示，“下半年我们不会看到全面复苏。情况会逐步改善。但任何零星的疫情防控措施仍可能影响增长率。”

安盛保险的姚先生表示，消费是中国经济中受清零政策冲击最严重的部分。“这不是暂时的冲击…如果消费者持续担忧疫情反复，他们将减少支出并保持高储蓄以备不时之需。”

百度CEO李彦宏上月表示，他相信行业压力终将消退。在形势仍不明朗的情况下，公司也将对营销支出保持审慎态度。

“放眼短期波动之外，我们相信中国经济和百度业务在中长期仍将保持良好前景。预计当经济整体复苏时，广告业务也将随之恢复。“李彦宏表示。

本文由曹莉、Raffaele Huang和Serena Ng共同完成。

刊载于2022年6月24日印刷版，原标题为《中国企业削减数字广告支出》。