TikTok抢占更多广告预算，营销商瞄准Z世代和千禧一代——华尔街日报

零食棒制造商Kind今年早些时候借助地理定位的TikTok广告和TikTok网红，成功吸引消费者前往纽约市一个隐藏在仿制自动售货机后面的快闪农贸市场。

这家玛氏公司旗下的品牌将参与人数激增归功于这款社交媒体应用：约有8000人到场——与2019年Kind在纽约举办的类似活动相比差距悬殊，当时该公司使用Meta Platforms Inc.旗下的Instagram进行推广，仅有500人参加。

Kind的社交媒体经理Rachel Workstel表示，这"向我们证明了吸引TikTok社区的力量"。

这款由中国母公司字节跳动有限公司开发的极受欢迎的视频分享应用拥有超过10亿月活跃用户，已成为麦迪逊大道的新宠，其病毒式传播能力以及对Z世代、千禧一代和网红的强大影响力给大小品牌都留下了深刻印象。

Kind在TikTok上推广的隐藏快闪农贸市场入口。图片来源：KindChipotle Mexican Grill Inc.的首席营销官Chris Brandt表示：“如果你想触达Z世代消费者，这必须成为你营销组合的一部分。“这家连锁餐厅表示，过去三年其在TikTok上的支出每年都翻一番。

广告收入增长三倍

熟悉TikTok业务运营的人士称，预计TikTok今年将产生高达120亿美元的广告收入，是2021年的三倍。TikTok的总收入将是Snapchat所有者Snap Inc.广告收入的三倍，但仍只是Facebook和Instagram母公司Meta的一小部分。TikTok的一位女发言人表示，公司无法分享收入预测。

另据Insider Intelligence预测，TikTok母公司字节跳动旗下还运营着多款中国热门社交媒体应用，其今年广告收入预计将激增约50%。

“成立仅五年的TikTok已从新兴广告平台成长为成熟广告平台”，广告采购商电通传媒美洲区首席执行官道格·罗森表示。

本周，TikTok将在戛纳国际创意节上加大对国际大牌的吸引力攻势，与亚马逊公司、Meta和华特迪士尼公司等媒体科技巨头同台竞技——这些企业都将竭力争取宝洁、大众汽车和可口可乐等参会巨头的青睐。

TikTok的爆发式增长部分蚕食了Meta和谷歌母公司Alphabet等科技巨头的市场份额，这些公司目前正优先发展各自对标TikTok的短视频产品Reels和Shorts。

值得注意的是，谷歌透露YouTube Shorts月活用户已突破15亿，表明这款上线不足两年的短视频服务已达到与TikTok相当的规模。该平台近期已开始在全球范围内推出Shorts广告服务。

Meta在最新财报电话会议中向分析师表示，Reels增长迅猛，公司对该产品的培育成效感到满意。

多元化支出

苹果公司去年对其设备上的移动广告追踪功能进行了调整，使得广告商更难精准定位消费者并衡量广告效果。广告买家表示，这促使许多中小型企业和电商平台将支出分散到更广泛的平台，包括TikTok。

数字营销机构Tinuiti的首席客户官Diana DiGuido表示，由于苹果的政策变化，部分客户已将预算从Facebook和Instagram转向TikTok等其他平台。该公司今年预计在TikTok上的广告支出将达3000万至6000万美元，较去年大幅增长。

TikTok也受到苹果隐私政策调整的影响，但由于其平台较新，品牌方尚未建立如Facebook那样成熟的绩效评估体系，因此冲击相对较小。分析师指出，TikTok主要服务的广告商群体受苹果政策影响较轻，也是其优势之一。

据Insider Intelligence数据，全球数字广告市场仍由谷歌和Meta主导，两家公司今年预计将占据约50%的市场份额，而TikTok的市场占有率预计为1.9%。

TikTok正积极吸引对Meta至关重要的中小型企业客户。去年该平台与Shopify等电商平台建立合作，帮助企业通过Shopify后台直接投放广告。

与中小型电商及消费品企业合作的Havas Edge公司首席执行官Steve Netzley表示，部分客户已将预算转向TikTok平台——虽然广告价格会因产品类型和定向方式有所波动——但该应用每千次曝光成本约为Instagram和YouTube的一半。

营销人员和广告采购方指出，TikTok其他功能的费用正变得相当昂贵。据营销机构Byte Dept高级媒体策划主管Emily Ivankovich透露，话题挑战赛（将魔性标签与舞蹈/特技视频结合并号召用户模仿）的单次活动价格已从两年前的18万美元涨至去年底的50万美元。

广告采购方表示，TikTok在用户定向精度上仍不及Facebook和Google。今年早些时候，TikTok在现有工具基础上启用第一方和第三方cookie，提升了广告定向与效果衡量能力。一位前TikTok销售员工透露，平台还通过增加应用内提示（如鼓励邮箱注册用户补充手机号等个人信息）加强数据收集。TikTok发言人回应称，公司正在构建新功能以优化用户体验并助力商业增长，对数据收集和使用方式保持透明。

年长用户群体

虽然TikTok在吸引年轻受众方面极为成功（这对热衷年轻市场的广告主极具吸引力），但部分品牌表示平台在拓展年长用户方面取得进展，这有助于品牌触达更广泛的客户群。曾接触内部文件的前员工透露，TikTok超半数用户年龄在25岁以下，但公司拒绝公开用户人口统计数据。

墨西哥牛油果的主要客户群体通常是25至55岁的女性，该品牌表示曾因TikTok用户年龄层过于年轻化而暂缓大规模投放广告。如今这一非营利组织指出平台受众已发生变化，加之广告效果衡量工具的改进，促使他们增加了在TikTok的广告支出。

与此同时，部分广告主对TikTok可能对儿童产生的负面影响表示担忧。《华尔街日报》去年的一项调查发现，TikTok算法会向未成年人推送涉及性、毒品、抑郁及饮食失调的内容，美国多州总检察长已就此联合发起调查。

“保障社区安全是我们的首要任务，对年轻用户群体尤为重视，“TikTok发言人表示。

广告巨头宏盟集团旗下的媒介采购公司宏盟媒体集团已要求TikTok等科技平台允许创作者限制未成年人观看其内容，同时建议平台算法进行内容推荐时应将用户年龄纳入考量。

宏盟透露TikTok正在开发名为"成人主题"的功能，创作者可自主选择仅向成年用户展示特定内容。TikTok发言人未对宏盟的说法置评，但表示公司正研发基于年龄分级的内容推荐系统，并探索优化现有家长控制功能的途径。

林女士和弗拉尼卡女士分别是《华尔街日报》驻新加坡和纽约的记者。可以通过[email protected]和[email protected]联系到她们。

刊登于2022年6月22日印刷版，标题为《TikTok抢占更多广告支出》。