数字广告公司寻求减少行业碳足迹——《华尔街日报》

数字广告存在能源问题：随着业务日益复杂，其碳足迹引发的担忧也在加剧。

精确计算在线广告的电力消耗十分困难。但根据2018年发布的相关研究，互联网约10%的能源使用来自在线广告，研究人员称该估算基于保守假设。该研究参与者、现任挪威广告技术公司Cavai首席技术官的Mikko Kotila表示，在线广告至少占全球能源消耗的1%。

每当用户访问网页时，许多网站会触发多个广告位的自动竞价，这一过程通常涉及提供"广告主与特定目标受众匹配"等服务的广告技术中介。技术系统在毫秒间决定竞价胜出者，这种全天候持续运行的流程遍布整个互联网。整个过程需要大量算力支撑，消耗巨额能源并产生碳排放。

部分专家指出，广告主和广告行业此前对此问题关注不足。但情况正在转变——广告代理商、行业协会和广告主开始关注数字广告的碳排放问题，并探索通过业务模式创新来降低能耗。

早期努力

例如，数字广告公司Good-Loop Ltd.承诺通过投资于在其他地方消除或防止排放的项目，来抵消其创建的广告活动的碳成本。

英国广告协会正在领导一项名为“Ad Net Zero”的倡议，旨在通过碳抵消和减少能源消耗的结合，到2030年将广告开发、制作和运行的碳影响降至净零。该组织本周将在法国举行的全球广告会议戛纳狮子会上举办并参与多场活动。

一些为客户购买广告位的广告主和代理商也在做出类似的努力，包括Interpublic Group旗下的UM机构，该机构表示正在调查媒体广告投放所产生的温室气体影响，并与外部合作伙伴合作以帮助测量排放。惠普公司也已开始研究如何减少其数字广告的碳足迹，据这家个人电脑和打印机制造商的全球媒体主管Ian Mundorff表示。

“我们仍处于初步阶段，因为我们还没有足够质量的数据来帮助决策，”Mundorff先生说。“但我确实认为，即使我们查看一些现有的早期数据，这些数据显示了我们某些数字渠道的能源使用有多么严重，以及我们可能有办法减少这种情况，我认为这很快就会转化为一套关于我们认为合适的指南和标准。”

蒙多夫先生补充说，日益加强的网络隐私保护可能意外地有助于减少能源消耗，因为它减少了那种需要大量计算能力来寻找目标受众的广告定向投放。“我们正在回归一些经过验证的可靠方法，直接与出版商合作”，这些交易可能仍会使用广告技术中介，但过程中的步骤可能会减少。

每天处理超过2500亿次广告请求的广告交易平台OpenX Technologies Inc.表示，其排放量已减少90%以上，并正在购买碳补偿来弥补剩余部分。这一减排部分是通过将其技术基础设施从自有服务器转移到Alphabet Inc旗下谷歌提供的云平台实现的，谷歌表示其自身运营是碳中和的。谷歌表示，通过采购可再生能源，在其基础设施（如谷歌云）上运行工作负载相关的排放量已经减少，如果产生任何剩余排放，将通过碳信用进行补偿。

理解影响

OpenX表示，它还在开发工具，帮助客户衡量其广告活动的碳影响。该公司表示，一旦客户能够理解这种影响，它将提供有限竞价或其他能耗较低的替代方案。

类似地，广告技术资深人士布莱恩·奥凯利在1月宣布，他与人共同创立了Scope3 PBC公司，旨在帮助品牌和广告代理商衡量其数字广告活动释放的碳量**。**他表示，营销人员和广告代理商一旦了解了自己的排放量，就能更好地减少排放。

目前，他预计进展将是渐进的。“如果品牌方或代理商决定每年增加碳中和媒体的比例，他们就在取得进展，“他说。

奥凯利先生表示，更大的减排可能需要改变广告技术的工作方式。技术驱动的广告投放"旨在支持这些非常复杂的实时拍卖，“他说。减少涉及的中间商数量或重新设计系统以减少投标中的冗余，可能有助于使这一过程"显著提高效率”，他说，且不会对广告商或发布广告的网站产生影响。

总体而言，该行业的努力还处于早期阶段，很难将真正的努力与宣传策略区分开来，Cavai的科蒂拉先生说。

广告商需要对他们合作的代理商施加压力，这反过来会给合作的广告技术公司施加压力，并要求"真正的问责制”，他说。如果一家广告技术公司声称自己是碳中和的，他说，广告商需要说，“好的，向我们展示如何做到。”

格雷厄姆女士是《华尔街日报》驻纽约的记者。她的联系方式是[email protected]。

本文发表于2022年6月22日的印刷版，标题为《数字广告制作商寻求减少碳足迹》。