加密货币公司在超级碗广告轰炸后缩减营销开支 - 《华尔街日报》

在顶级加密货币品牌斥资数亿美元开展广告活动、赞助协议和超级碗广告，试图将自己打造成家喻户晓的名字几个月后，许多品牌现在正在踩下营销支出的刹车。

这一转变发生在加密货币市场低迷之际，市场已抹去了约2万亿美元的价值，监管机构加强了对该行业某些营销行为的审查，并目睹了Luna和TerraUSD等“稳定币”的崩溃，这些稳定币被宣传为比其他加密货币波动性更小，因为它们的价值与美元等政府支持的货币挂钩。

可以肯定的是，一些加密货币公司仍在继续支出，在市场动荡中聘请名人代言人并投放挑衅性广告。但加密货币公司近期的广告狂潮——去年推出了由马特·达蒙等名人主演的广告活动，达成协议将其名字印在迈阿密和洛杉矶的体育场上，并购买了如此多的超级碗广告以至于有人称这场比赛为“加密碗”——已经失去了动力，至少目前如此。

这一转变让广告销售商和代理商质疑加密货币是否会成为他们预期的摇钱树，也让加密货币支持者讨论该行业应采取什么措施来重获消费者的青睐。

不同的策略

市场研究公司Sensor Tower的分析师Dennis Yeh表示，自11月比特币达到68,991美元的高点以来，在包括Facebook、YouTube和Hulu在内的数字平台上，大型加密货币品牌的整体广告支出下降了90%或更多。

“这很大程度上是因为目前宏观经济信心整体相当低迷，”叶先生表示。“此外，当比特币价格走低时，应用程序的用户活跃度和新客户数量往往随之减少。”比特币近期交易价格约为2万美元。

根据iSpot.tv（一家监测传统电视与流媒体广告的机构）高级品牌分析师泰勒·博宾的说法，近几个月电视广告支出也全面下滑。他认为这一趋势只能部分归因于超级碗和冬奥会等高价体育赛事的缺席。

iSpot.tv与Sensor Tower旗下Pathmatics的数据显示，已削减营销预算的大型加密公司包括交易平台Crypto.com和Gemini Trust Co.。

数据显示，Crypto.com在全美电视广播和数字广告的支出从2021年11月的1500万美元、2022年1月（其以勒布朗·詹姆斯为主角的超级碗广告投放前）的4000万美元，降至5月的210万美元。

同期数据显示，Gemini的电视与数字广告推广支出从11月的380万美元降至5月的47.8万美元。

2021年4月，纳斯达克交易所大屏幕显示着Coinbase和比特币标识，庆祝美国最大加密货币交易所Coinbase的IPO。图片来源：彭博社美国最大加密货币交易所Coinbase Global Inc.在2月耗资超3100万美元开展超级碗浮动二维码广告活动后，暂停了大部分广告投放。该广告引发的关注度一度使交易所系统崩溃。

但Coinbase在5月份通过一则嘲讽宣称加密货币已死的新广告，再次吸引了消费者的注意。根据iSpot.tv和Pathmatics的数据，该公司上月电视与数字广告支出达270万美元，高于11月的150万美元。

然而近期，Coinbase表示将裁员18%（约1100名员工），以在经济潜在衰退中控制运营成本。2022年至今，其股价已暴跌近80%。

另一家加密货币交易所FTX Trading Ltd. 5月数字与电视广告支出为520万美元（11月为300万美元），并于6月1日宣布聘请沙奎尔·奥尼尔担任最新明星代言人。

数据显示，数字交易平台eToro在5月市场动荡期间的电视与数字广告支出与11月持平，均为100万美元左右。

“我们适应当前市场环境，但将继续在美国市场大力投入品牌营销，这是eToro的关键市场，“总部位于以色列的eToro美国营销主管布拉德·米切尔森表示。

Coinbase与FTX拒绝置评。Crypto.com和Gemini未回应评论请求。

前斯台普斯中心（洛杉矶湖人队等球队主场）于2021年圣诞节更名为Crypto.com竞技场。图片来源：Jae C. Hong/Associated Press### 「形象受挫」

展望未来，研究公司Gartner副总裁兼杰出分析师安德鲁·弗兰克表示，加密货币品牌面临的最大任务是建立消费者信任。

他说道：“需要通过广告和其他传播形式的组合，来修复人们眼中加密货币投资稳定性受损的形象。”

该行业不仅面临市场低迷，监管机构也开始质疑部分企业的营销行为。联邦存款保险公司和消费者金融保护局5月表示，将打击那些在营销材料中虚假宣传提供存款保险的加密公司。6月，美国证券交易委员会发起[公益宣传活动](https://youtu.be/L3TwZOMm6Wc //)，警告投资者警惕那些过度依赖名人代言的加密货币。

广告业内，部分代理商高管对加密货币长期红利的期待已经降温。马丁代理公司业务发展主管泰勒·格莱姆斯表示，2021年至2022年初，他收到了十几份来自加密货币品牌的提案请求，这些品牌希望开展大预算广告活动。

“直到几个月前，这还是个值得深耕的重要新领域——而且极具创意，“曾协助打造Coinbase超级碗广告的格莱姆斯先生说。

不过他透露，最近几周这类请求已大幅减少。

尽管如此，数字资产管理公司灰度投资有限责任公司首席执行官迈克尔·索南辛表示，像他这样的企业别无选择，只能继续开展营销活动，尤其是在面临来自提供自有加密产品的金融机构日益激烈的竞争时。

但他指出，该行业需要转向教育消费者了解这一仍处于新兴阶段的资产类别的收益与风险。

加密货币交易平台Voyager Digital LLC首席营销官帕姆·克莱默表示，她的公司通过保持小规模预算度过了风暴，专注于为在线社区创建教育内容，而不是像某些公司那样开展全国性营销活动来制造散户投资者的错失恐惧症。

“仍有许多信息共享工作亟待完成，“克莱默女士说，“我们尽量避免聚焦于错失恐惧心理。”

本文作者Patrick Coffee是《华尔街日报》“今日首席营销官"专栏驻纽约记者，联系方式：[email protected]。