元宇宙吸引耐克、Gap等品牌探索营销与盈利新途径——《华尔街日报》

一些全球最大的公司正开始在这个所谓的元宇宙中设立商铺，为人们最终如何在这个被大肆宣传的数字领域赚取真金白银勾勒出早期蓝图。

对时尚品牌、玩具制造商等企业而言，这个用户以数字化身互动的在线世界——与电影《头号玩家》或网络游戏《第二人生》颇为相似——正成为商业的新疆域。

企业正在创造仅存在于屏幕上的产品版本，其所有权由被称为非同质化代币（NFT）的数字契约支持。它们也在抢购虚拟房地产。在名为"The Sandbox"的在线世界中，超过70%的"土地"已被购买——买家主要是全球最大加密货币交易所币安和老牌电子游戏制造商雅达利等企业。

尽管企业正尝试在元宇宙中进行商业交易，但目前大部分活动仍集中在营销层面，以促进现实世界的销售。例如，音乐人在虚拟舞台上举办演唱会推广专辑，就像服装品牌参与虚拟时装秀以激发消费者对其最新款式的兴趣。

其中一些营销活动也为企业带来了创收机会。美国服装零售商Gap公司于今年1月开始以NFT形式销售数字连帽衫——这是该公司对元宇宙商业模式的一次早期试水。购买者未来或许能让自己的虚拟化身在探索元宇宙各个角落时穿上这件NFT连帽衫。但目前Gap的NFT尚未提供此功能，这需要Gap自行开发虚拟空间或找到使其NFT与现有空间兼容的方法。现阶段，消费者可以收集六款此类NFT（单价约2至11美元），集齐全套可获得购买更昂贵限量版NFT的资格。

公司表示，首批NFT连帽衫一经发售便迅速售罄。Gap在4月推出了更多产品，并在6月推出了一系列其他NFT。其中一些可以在二级在线市场上转售，供那些仍想完成收藏的人购买。每当一件NFT被转售时，Gap和帮助创建NFT的艺术家都能获得售价的10%。

该公司表示，计划在不久的将来继续发布虚拟服装NFT，并可能与更多数字平台合作。

“随着越来越多的人花时间在虚拟空间中，我们认为与客户一起踏上这段旅程非常重要，”Gap产品管理负责人Avery Worthing-Jones说。“我们正在经历一个发现过程，了解什么对我们的客户有意义，以及我们可以通过元宇宙推动哪些体验来增强和丰富这些体验。”

摩根大通正在一个名为Decentraland的虚拟世界中租赁一处房产，该房产为访客提供了一个休息室，内有视频、一份关于元宇宙的白皮书、一个满是书籍的图书馆和一只博学的猫头鹰。照片：摩根大通/Everyrealm### 更具沉浸感

一些元宇宙爱好者将其称为互联网的下一个发展阶段，虽然现在还为时过早，但支持者将其描述为比现有在线产品更具沉浸感，拥有更高质量的三维图像。在许多情况下，用户会感觉他们正在与数字内容以及彼此互动，使他们能够获得在现实世界中可能过于昂贵、具有挑战性或不可能实现的体验。公司可以通过向这些用户销售虚拟商品或推广品牌来获益。

纳斯卡赛车、快餐连锁店温迪汉堡以及摩根大通等百年金融机构纷纷涌入元宇宙领域。

美国最大银行摩根大通与初创公司Everyrealm Inc.签订为期一年的虚拟购物中心租约。该地产位于Decentraland——一个蓬勃发展的3D虚拟世界之一。该场所目前不提供实际或虚拟银行服务，而是设有一个配备二楼传送门的虚拟休息室、播放加密货币等主题视频的屏幕、一份关于元宇宙的白皮书、藏书丰富的图书馆以及一只学识渊博的猫头鹰。

该行2020年成立的Onyx部门首席执行官乌马尔·法鲁克表示，企业客户反馈表明这是"我们利用营销资源的绝佳方式"。Onyx部门运营着基于区块链的支付交易平台。

虽然摩根大通表示目前暂无在元宇宙盈利的计划，仅将其作为营销工具，但预计元宇宙平台提供商和相关企业年收入总额最终将达1万亿美元。

要实现这样的规模，元宇宙仍需大量发展。自Facebook联合创始人马克·扎克伯格将公司更名为Meta Platforms以体现向新兴技术转型以来，连部分科技界知名人士也持怀疑态度。扎克伯格认为，元宇宙将代表人际交互的新方式，为商业带来新机遇，但需投入头显设备等高额前期成本以获得更沉浸式体验。

早期领域

尽管如此，早期的尝试仍让我们窥见了可能涌现的新型商业机会。一些早期的数字领域包括拥有自身微观经济体系的在线游戏，例如《星战前夜》。更流行且时尚的范例由Roblox公司打造，用户可在其平台上通过传送穿梭于不同虚拟中心之间，进行游戏、社交和参加音乐会。

诸如Hololands LLC、非营利组织Decentraland基金会以及拥有游戏《沙盒》的Animoca Brands旗下公司Pixowl Inc.等初创企业，也正致力于构建虚拟城市。这些机构向不介意在持续扩张的数字空间购置土地的早期采用者——包括企业和个人——出售虚拟地产。

Gap已开始以NFT形式销售虚拟连帽衫。图片来源：GAP购买者正成为数字房东，将他们的在线资产出租给希望开设店铺、举办特别活动或仅仅设置广告牌向路人宣传的企业。这些房东还向消费者提供虚拟房产，用于建造数字房屋来存放NFT并与朋友聚会。

去年，耐克公司、 美泰公司等消费品制造商在Roblox上建立了自己的中心来推广品牌。古驰设立的虚拟商店向用户售出约二十件商品，包括虚拟手提包和发带，多数价格在80至900 Robux（约合1至10美元）之间，这是该平台的货币。最近，古驰于五月开始销售包括一条130 Robux的虚拟紧身裤在内的新系列商品。Robux的售价从80个0.99美元起，最高至1万个99.99美元。

关于元宇宙及其长期盈利潜力的一个重大悬而未决的问题是：这个在线领域将成为一个自由贸易的虚拟世界，还是由企业领地拼凑而成的版图。分析师指出，对于已建立虚拟经济并拥有大型在线社区的公司而言，跨平台互联的动机并不强烈。试想一个全球经济体，人们可以跨国界通行，却无法进行贸易或资金流通。

“如果每个平台都像边境警卫禁止游客携带境外购买运动鞋的国家那样运作，元宇宙将沦为’微宇宙’，“密歇根大学罗斯商学院狼獾风险基金董事总经理埃里克·戈登表示。

为避免这种局面，部分企业正致力于构建未来元宇宙的互联要素。

初创公司Tilia Inc.正在开发元宇宙资金出入方案，并研究虚拟领域间的资金流转技术。同时，支持跨平台NFT交易的在线市场如雨后春笋般涌现。OpenSea、Rarible和Objekt等平台不仅允许用户购买作为数字货币功能的代币，还支持转售或交易。

“我们仍处于非常早期的阶段，“Salesforce.com Inc数字体验部门执行副总裁兼总经理莉迪亚·琼斯表示，“但已能看到企业通过这些虚拟环境展现品牌个性和提供商业体验的新方式。”

尼德尔曼女士和博布罗斯基女士分别是《华尔街日报》驻新泽西州和旧金山的记者。她们的联系方式是[email protected]和[email protected]。

刊登于2022年6月21日印刷版，标题为《元宇宙吸引大品牌》。