Stitch Fix的新形象可能遭遇滑铁卢 - 《华尔街日报》

在线造型公司Stitch Fix首席执行官伊丽莎白·斯波尔丁近日宣布裁员330人，因公司收入下滑。图片来源：Lauren Justice/Bloomberg NewsStitch Fix作为一家独家在线造型公司的时代正在结束。而其作为一家更传统电商的未来看起来更加黯淡。

即使在当前的市场环境下，Stitch Fix从巅峰跌落的速度也堪称惊人。自2021年初短暂触及超过100亿美元的市值高点以来，截至上周五，Stitch Fix的市值已下跌逾90%，远低于10亿美元。

2020年初，Stitch Fix聘请了前贝恩公司顾问伊丽莎白·斯波尔丁，以帮助通过直接购买和国际市场扩展其传统的"Fix"造型业务。如今作为首席执行官领导公司的她表示，Stitch Fix正处于深度转型期，并警告这将是一个非线性、迭代的过程。上周，斯波尔丁表示，增加按需个性化购物有可能使Stitch Fix的市场潜力翻倍甚至三倍。

在截至4月30日的财季，Stitch Fix出现亏损，收入下降，最糟糕的是，一些客户流失了。在Stitch Fix向所有人开放单点购物选项不到九个月后，该业务同比仅增长13%。

Stitch Fix曾通过强调其数据及算法造型服务吸引科技投资者。但周四宣布的计划裁员和其他变革预计节省4000万至6000万美元成本，这表明该公司部分人工造型主管可能因高度非自动化的工作获得了高达六位数的丰厚薪资。即便没有二十年咨询经验的高管也能看出，这是个代价高昂的错误。

即使对于即时购物，该公司的价值主张也是利用数据分析为客户提供个性化服务。但在周四的财报电话会议上，斯波尔丁女士表示，对于渴望获得"Fix"（一盒搭配好的商品）的新客户，公司的新用户注册流程正在制造"摩擦"。

当前新客户若要订购Fix，需回答多达40个问题以便算法优化其风格偏好。且不论隐私问题，在这个不仅重视更期待即时满足的时代，任何形式的强制问卷本身就可能成为许多潜在客户的障碍。当然，对私人造型师而言信息至关重要。但在当今消费者高度关注网络隐私的背景下，Stitch Fix关于体重、文胸尺码、消费习惯和出生日期等问题显得过于私密。

不幸的是，正当Stitch Fix向传统电商模式转型之际，该行业增长已出现放缓——疫情初期迅猛增长后，美国线上零售额从2020年第二季度15.7%的市场份额降至去年第四季度的12.9%（美国人口普查局数据）。摩根大通分析师预计，持续供应链中断、劳动力市场紧张、通胀及可自由支配支出减速将使行业今年承压。

许多正在消费的消费者正回归实体店购物。线上客户减少意味着获取仍在线上购物的客户成本更高。而苹果公司的政策变化使得线上精准营销变得更加困难。部分出于这些原因，许多品牌开始投资于店内技术，而非外部渠道。

华尔街预计Stitch Fix在明年四月季度之前不会实现客户名单的年度增长。要重获增长，该公司可能需要降低准入门槛；但这样做可能会削弱其独特的价值主张——在充斥着各种模式的电子商务行业中，这正是其参与竞争所需的优势。

Stitch Fix可能已经走完了其高光时刻的最后一段路。

**联系作者：**劳拉·福尔曼，邮箱[email protected]