通胀冲击线上时尚行业——华尔街日报

疫情期间蓬勃发展的纯线上时尚零售商，对最新的通胀趋势可高兴不起来。

纯互联网服装销售平台Zalando和ASOS的股价自年初以来分别下跌59%和48%。线上线下混合销售的时尚品牌如H&M与Zara母公司Inditex同样遭遇下跌，但跌幅仅约前者一半。虽然科技股抛售潮冲击了以增长为核心的线上运营商，但运输成本飙升才是更大难题。

无论销售渠道如何，所有零售商都将商品从工厂运往分销中心的成本都在增加。以一双H&M运动鞋为例：Freightos货运平台数据显示，如今每双23美元鞋子的海运成本约占最终售价的8%，而三年前仅为1%。疫情以来空运价格几乎翻倍。根据德意志银行分析师Adam Cochrane估算，这部分供应链成本总体约占零售商销售额的5%。

但电商企业还承受着从仓库到客户家门口这段昂贵运输的沉重打击。由于附加燃油费和快递员薪资上涨，这段"最后一公里"配送正变得愈发昂贵。德意志银行指出，宅配成本约占电商品牌销售额的10%-15%，而卡车送货到店成本仅为2%-3%。

Inditex和H&M确实存在末端配送成本，但其压力远小于每笔订单都直发消费者的纯电商平台。Inditex线上销售额占比约四分之一，还能利用门店网络降低成本。Zara已在多个市场收取1.95欧元（约合2美元）的上门取件退货运费，促使消费者亲自将退货商品送至实体店。

任何能吸引顾客到店的零售商都能节省物流开支。当消费者看到其他心仪商品时还可能刺激额外销售：Inditex上周公布的截至4月的三个月业绩非常强劲，销售额同比增长超三分之一。与此同时，线上退货成为时尚品牌面临的重大挑战。服装类商品退货率可高达40%，而实体店购买退货率不足10%。Zalando仍提供免费退货服务，不过近期已设置最低订单金额门槛。

所有零售商都在承担更高的从工厂到配送中心的运输成本。图片来源：Ross D. Franklin/Associated Press电商企业消化额外成本的缓冲空间也更小。FactSet汇总的预测数据显示，ASOS和Zalando本财年营业利润率预计为2%和3%，而Inditex的预期利润率高达16%。

随着服装预算紧缩，所有时尚零售商在未来几个月都将面临需求萎缩。根据美国银行数据，欧盟家庭平均每年在服装鞋履上的支出为1,418欧元（按当前汇率约合1,486美元）。但能源价格上涨意味着到2023年家庭公用事业费用可能比2020年高出1,000欧元。该行预测英国低收入群体的时尚消费将缩减三分之一，高收入群体也将减少近五分之一。

电商平台可能更早洞察宏观经济环境对消费行为的影响。艾睿铂咨询的索尼娅·拉平斯基表示：“更优质的数据能帮助观察’消费者对线上价格变动的反应，测试需求弹性’"。随着更多消费转向线上，电商仍具长期优势。但瑞信分析师西蒙·欧文认为，当前销售放缓、运费高企和物流延迟将使增长承压。

在严峻市场环境下，实体品牌更有机会控制成本，尤其当零售租金下降时。多年来首次，实体店铺重新焕发魅力。

投稿请联系卡罗尔·瑞恩[email protected]

本文发表于2022年6月14日印刷版，标题为《通胀冲击线上时尚产业》