俄罗斯麦当劳以新所有权重新开业 - 《华尔街日报》

莫斯科——超过十几家前麦当劳 餐厅以新品牌和新所有权重新开业，伴随着一场营销闪电战，旨在让俄罗斯人相信新连锁店的汉堡与美国版本一样好。

官员们还利用这些重新开业——包括麦当劳在俄罗斯的第一家餐厅，位于莫斯科普希金广场附近——来展示俄罗斯面对国际制裁和西方企业撤离时的经济韧性。麦当劳公司和其他西方公司在莫斯科入侵乌克兰后撤出俄罗斯。他们列举了这样做的多个原因，包括在制裁下在俄罗斯开展业务的困难。

“我们将保持客人多年来习惯的质量和服务水平，”西伯利亚商人、新老板亚历山大·戈沃尔在周日重新开业前的新闻发布会上说。

莫斯科市长谢尔盖·索比亚宁此前表示，重新命名的连锁店将保持相同的菜单、员工和标准。据俄罗斯官方媒体报道，他说：“我们将继续使用我们的鸡肉、肉饼、面包、西红柿和黄瓜。”“我们只需要以正确的方式将它们组合起来，包装好，然后销售。”

西伯利亚商人亚历山大·戈沃尔同意从麦当劳购买数百家餐厅。照片：基里尔·库德里亚夫采夫/法新社/盖蒂图片社麦当劳在俄罗斯具有象征意义。它是苏联解体期间首批开业的西方品牌之一，让俄罗斯人首次尝到了西方消费主义的滋味。1990年，约3万人在普希金广场排队等候开业。32年后，该公司再次成为俄罗斯的先驱，成为首批将业务移交给当地所有权的西方品牌之一。

近日，新连锁店发布了新标志，取代了麦当劳的金色拱门。它类似于字母M，由一个红点和两条倾斜的黄线组成。新东家于公布了该连锁店的新名称：“Vkusno & tochka”，翻译为“美味，仅此而已”。

重新开业为俄罗斯官员提供了一个高调的平台，以强调他们所说的该国经受制裁的能力及其在西方企业中的贱民国家地位。莫斯科正在向养老金领取者、国家雇员和其他人支付额外款项，以帮助他们免受制裁的影响。它还支持国家向企业提供补贴贷款。与此同时，俄罗斯央行已经稳定了卢布，卢布已从入侵后的急剧抛售中恢复，目前处于2018年以来的最高水平。

这一切为莫斯科的生活营造了一种正常的氛围。杂货店基本上都备有主食和进口商品。随着气温升高，首都的餐馆继续吸引大量人群，挤满了露台。

俄罗斯官员和高管在制裁下推动国内企业持续运营，这是与西方更广泛经济消耗战的一部分。这场战争远离实际战场，但也可能对实际战斗产生重大影响。迄今为止，莫斯科的战争行动在财政上得到了俄罗斯石油和天然气收入的支持，而当前的高价格使这些收入膨胀。但官员们还需要让其他俄罗斯企业保持运转，以避免严重的经济衰退，这种衰退可能从长远来看危及战争的资金，并在必要时增强公众对战争努力的支持。

麦当劳在5月表示，已同意将其数百家餐厅和其他俄罗斯资产出售给戈沃尔先生。它没有透露价格。其他大品牌如星巴克公司和万豪国际集团此后也宣布将结束在俄罗斯的业务。

戈沃尔先生此前在西伯利亚经营一家麦当劳特许经营店。他在西伯利亚西南部的工业区克麦罗沃（也称为库兹巴斯）投资了一家炼油厂、一个外科手术中心和一家酒店。据该业务的发言人表示，他在石油公司Neftekhimservice拥有50%的股份。戈沃尔先生的儿子罗曼·戈沃尔是俄罗斯执政党统一俄罗斯党在库兹巴斯地区议会的代表。

麦当劳在3月表示，它在俄罗斯有62,000名员工，运营着847家餐厅。公司首席执行官克里斯·肯普钦斯基在5月表示，公司培养了一个本地供应商网络，雇佣了数万人。

在这家更名后的连锁店，食客们将找不到麦当劳菜单上的所有熟悉菜品。图片来源：华尔街日报周日，莫斯科普希金广场餐厅外排起长队。图片来源：华尔街日报新东家戈沃尔表示，计划在未来五到六年内重开俄罗斯境内所有原麦当劳门店，并将门店数量扩展至1000家。他承诺保留原麦当劳俄罗斯业务的所有员工。

新管理层承认面临制裁带来的挑战。公司首席执行官奥列格·帕罗耶夫称，由于物流困难，目前部分菜单项目无法供应，且受外国供应商对俄销售限制影响，菜单可能进行调整。巨无霸、麦旋风等产品将永久退出菜单。“这些名称、品牌标识及生产工艺"与麦当劳关联性过强，帕罗耶夫表示将推出"具有同等价值的替代产品”。

截至中午，普希金广场餐厅外已排起蜿蜒长队。19岁的国际关系专业学生谢尔盖·布拉佐夫表示，麦当劳曾是他就读的莫斯科东北190英里外伊万诺沃国立大学校门口的"午餐首选地"。“以前下课后总与同学相约用餐”，他惯常点选双层吉士汉堡套餐。周日他点了相同餐点，唯一区别是：套餐不再以"麦乐"冠名。

麦当劳国际总裁伊恩·博登本月早些时候表示，麦当劳决定出售其在俄罗斯的餐厅有多重原因，包括支付员工全额工资的成本、公司价值观以及在该国无法自由运营。“我们认为这种情况短期内不会好转，“他在向投资者介绍公司对俄罗斯经济前景的看法时表示。该公司预计将记录与退出俄罗斯相关的高达14亿美元的费用。

根据批准此次收购的俄罗斯反垄断服务机构称，麦当劳保留在15年内回购其俄罗斯餐厅的权利。该公司拒绝对此选项发表评论。

麦当劳加入西方公司撤离俄罗斯的行列查看照片

照片：Jack Garofalo/Paris Match/Getty Images麦当劳一直在稳步将其全球餐厅出售给加盟商，但在俄罗斯保持了高度的所有权，并增加了门店数量。截至去年，该公司拥有其在俄罗斯84%的餐厅。该公司表示，其俄罗斯和乌克兰的餐厅占该连锁店收入的9%和营业收入的3%。

近年来，该连锁店在俄罗斯的市场份额一直在增长，公司高管曾称赞其在俄罗斯的餐厅体现了其品牌价值。高管们表示，俄罗斯去年采用了麦当劳的本地明星代言餐点促销活动，并且是该国领先的咖啡品牌。

20岁的谢尔盖·阿金斯基表示，他偶尔会去麦当劳吃麦乐鸡。在普希金广场餐厅开业前等候时，他说自己会继续光顾俄罗斯版的门店。

“我认为新品牌并不重要，“他补充道，“食物就是食物。”

触摸屏上显示着取代麦当劳金色拱门的新M形标志。图片来源：华尔街日报联系作者 安·M·西蒙斯，邮箱 [email protected]；尤利娅·切尔诺娃，邮箱 [email protected]；希瑟·哈登，邮箱 [email protected]

本文发表于2022年6月13日印刷版，标题为《俄罗斯麦当劳易主重张》。