为何复杂的定价方案会让消费者望而却步——《华尔街日报》

Netflix正考虑在订阅菜单中增加广告支持选项，这标志着其定价策略正向更复杂方向转变。图片来源：Bing Guan/Bloomberg News即便在正常时期，涨价对企业来说也是冒险之举。愤怒的消费者可能减少购买，竞争对手也可能趁机抢占市场份额。

但如今企业往往别无选择：商品和劳动力成本上涨，加上疫情后消费行为的快速变化，使得涨价成为必然。

问题在于如何操作。许多品牌今年已经提过价，再次全面涨价并不可行。企业正转向更隐蔽的涨价方式，其中许多涉及更复杂的定价方法。这可能意味着对每件商品单独定价而非打包销售，或提供更多高低价位的产品版本。也可能意味着更频繁地调整价格——这正是航空公司沿用数十年的模式。

对企业而言，好消息是某些复杂定价策略确实有效（尤其当顾客未察觉时）。但存在限度：研究表明超过某个临界点后，复杂性不仅无益，还会适得其反。

更复杂的策略

毫无疑问，企业正在寻找调整定价结构的方法。Netflix正考虑推出含广告的低价流媒体套餐以遏制用户下滑，这是转向复杂定价的典型案例。Peloton已将配送安装费从原打包服务中拆分。酒店开始对提前入住、延迟退房甚至高峰期使用泳池等服务单独收费。全美小企业纷纷增设配送费或提高免邮消费门槛。

复杂定价之所以流行，是因为它赋予管理者更大的调价灵活性，甚至可能让顾客难以察觉。例如，当运费与商品价格分开报价时，研究表明，与包含运费的统一定价相比，消费者往往会低估实际支付金额。同样，当零售商通过低价推出低质产品来扩充品类时，研究发现其中高利润率的中高端产品销量反而会上升。我的研究指出，这是因为消费者会在现有品类中比较价格和质量进行选择，并倾向于避开最廉价选项。

适度复杂的定价也能让顾客找到更符合偏好的选择，从而受益。例如，顾客评价会在卖家扩大品类时提升——无论新增的是低价还是高价选项。

消费者的抵制

但管理者可能（且常常）对复杂定价过度热衷，最终引发消费者反感并导致销量下滑。企业主要在以下三个方面容易栽跟头：

**难以理解性：**过于复杂的价格通常由晦涩难懂的算法设定，使顾客难以理解定价背后的逻辑。虽然拼车用户可能喜欢不同的乘车选择，但他们不喜欢许多拼车公司使用的算法驱动的激增定价。激增定价不仅被认为是不公平和不公正的，因为它限制了只有那些有钱支付高价的人才能使用，而且还引发了更多负面的顾客反应。一项研究发现，无上限的激增定价与乘客更多的抱怨有关。然而，当拼车公司对激增乘数设定上限时，顾客的抱怨减少了。简化激增定价对公司来说是值得的。

同样，当娱乐和酒店公司通过特定服务附加费、不可退款预订折扣以及根据房间类型和星期几变化的价格等特性使定价复杂化时，顾客会认为这些定价不公平。在所有这些情况下，公司定价方法的不可理解性使顾客感到困惑和沮丧。

**过于频繁的变化：**在数字世界中，频繁改变价格比以往任何时候都更容易。但当公司改变价格的频率远远超出顾客的预期、认为有帮助或感到舒适时，问题就会出现。例如，为了应对不断上涨的投入成本，许多日常消费品品牌采用了动态定价策略，每周、每天甚至一天多次改变价格。（拼车服务的价格变化甚至更快；一项研究发现，在高峰时段，某些地点的乘车价格每隔几分钟就会变化一次。）

然而，顾客厌恶价格的快速波动，因为这让他们难以判断当前价格是否合理，且购买决策需要耗费更多精力。他们无法将价格视为既定因素去评估其他产品属性，而必须持续关注价格变动。这导致顾客的注意力从质量属性转移到价格上——这正是品牌营销者最不愿看到的。许多沮丧的消费者可能延迟购买或直接放弃交易。

**失控的拆分定价：**越来越多的企业正从统一定价转向拆分定价，即将每个功能或服务单独计价。航空公司早已开始对座位、托运行李、餐食及过道位置等分别收费。如今拆分定价已渗透到几乎所有行业：家电产品分列配送、安装和搬运费；酒店收取停车、提前入住和度假村附加费；手机服务则细分设备费、保险费和监管费等。某些消费现在甚至包含超过十项拆分价格。

研究表明，当拆分价格超过两项时，消费者会认为品牌定价不公平且不可信，从而降低购买意愿。

当前商业环境已将定价变成管理者面临的一项艰巨挑战——这是他们几十年来未曾应对过的。研究表明，采用更复杂的定价策略为间接提价提供了潜在解决方案。但同时也指出，适度才是关键。适度复杂的定价能为顾客提供更多选择，为管理者带来更大定价空间，从而实现顾客与品牌的双赢。然而当定价变得过于复杂时，这种复杂性会让顾客感到困惑、不满并认为受到不公对待，他们不会长期保持忠诚。

Dholakia博士是休斯顿莱斯大学市场营销学教授。联系邮箱：[email protected]。

本文发表于2022年6月13日印刷版，原标题为《复杂定价方案的问题》。