研究发现部分广告在电视关闭时仍于流媒体服务播放——《华尔街日报》

最新研究显示，在观众关闭电视后，广告仍会在支持广告的流媒体服务上继续播放，这一问题预计每年给品牌方造成超过10亿美元的浪费。

这一发现正值广告支出份额从传统电视不断向流媒体平台转移之际。随着行业巨头Netflix公司和华特迪士尼公司旗下Disney+开始接受提供广告支持版本服务的理念，这一趋势很可能会加速。

根据WPP集团旗下广告采购巨头GroupM与广告测量公司iSpot.tv的研究，通过流媒体设备（包括流媒体盒子、加密狗、电视棒和游戏主机）连接的电视上播放的广告中，约有17%是在电视关闭状态下播放的。

GroupM表示，这是因为当电视关闭时，并不总是会向通过HDMI端口连接的流媒体设备发送信号。因此，除非用户在关闭电视前退出或暂停了正在观看的流媒体应用，否则流媒体设备将继续播放节目及其广告。

由于该问题的特性，使用智能电视（内置流媒体应用）时，电视关闭状态下播放广告的可能性要小得多，因为在这种情况下，电视和流媒体设备是同一硬件。GroupM表示，在智能电视应用上"几乎不存在"这一问题。这项涵盖智能电视和部分连接流媒体设备的研究发现，平均有8%至10%的流媒体广告是在电视关闭状态下播放的。

随着越来越多的美国人放弃传统付费电视套餐，广告商正日益转向流媒体服务。对于希望触达年轻受众的品牌而言，流媒体平台尤为重要，这些年轻人中有许多从未订阅过有线电视。与此同时，媒体公司正在就下个季度的年度电视广告预售协议进行谈判，广告买家预计品牌会将更多电视广告预算转向流媒体。

一项新研究显示，通过流媒体设备连接的电视上播放的广告中，约有17%是在电视关闭状态下呈现的。图片来源：iStock根据Insider Intelligence的估算，美国联网电视广告市场近年来呈指数级增长，从2017年的26亿美元增至今年预期的189亿美元。这意味着仅今年一年，预计就有价值15亿至19亿美元的广告会展示给无法看到它们的观众。

“流媒体的爆发式增长蕴含着巨大机遇，“群邑集团北美首席执行官柯克唐纳表示，“但正如任何技术进步一样，我们的职责是弥合差距，确保所有广告投放渠道都经过验证。”

与传统电视不同，流媒体内容广泛通过电视机以外的平台消费，包括笔记本电脑、平板电脑和智能手机。许多美国人依赖连接流媒体播放器的电视获取流媒体内容——这些设备绝大多数由Roku公司、 亚马逊和苹果制造。据Parks Associates数据，41%拥有宽带连接的美国家庭配备流媒体播放器，38%拥有游戏主机，其中部分设备被用于在电视上播放流媒体内容。

“我们现在生活在一个更加复杂的媒体环境中，”群邑集团美国投资策略执行总监亚当·格伯表示。“需要在行业层面与电视制造商、流媒体设备制造商、媒体公司和广告买家进行更多合作，以找到解决这一问题的办法，”他说。

派拉蒙全球和其他媒体公司表示，他们已经在努力寻找解决方案，比如当观众活动减少时显示“您还在观看吗？”的提示。如果观众没有回应，服务就会关闭。

广告商长期以来不得不应对广告未被目标受众看到的风险。这在传统电视时代尤为明显，比如电视开着但房间里没有人，或者在线广告早期，展示广告常常被放在网页底部，网民不太可能看到它们。广告行业最终制定了新的可见性标准来解决这个问题。

群邑和iSpot的研究在去年进行了六个月，使用了2000万台Vizio公司的电视机，包括智能电视和一些连接外部流媒体硬件的设备。作为研究的一部分，群邑通过自动广告购买系统购买了流媒体广告，以了解在电视关闭时有多少广告仍在投放。他们计划将测试扩展到其他电视制造商，如LG电子公司。

“这些发现并不令人意外，”Vizio副总裁特拉维斯·霍克斯密斯表示。当涉及“连接到电视的附属设备时，电视本身并不控制它们。”他说Vizio的智能电视不会出现该问题，因为当电视关闭时所有应用和视频播放都会终止。Vizio称在截至3月31日的12个月内，其销量占美国电视机总销量的15%。

“我们致力于赢得并保持客户信任，这包括我们的广告客户，”亚马逊表示。“我们采取措施防止此类行为在Fire TV上发生，并正与群邑集团沟通以更深入了解其研究。”苹果公司未回应置评请求。

电视主持人吉米·坎摩尔上月出现在迪士尼面向广告买家的推介会屏幕上。图片来源：詹妮弗·波塞瑟/迪士尼通用娱乐研究发现，与点播内容相比，当人们观看免费广告支持的流媒体频道后关闭电视时，广告出现的概率要高得多。这些频道存在于派拉蒙全球的Pluto TV和福克斯公司旗下Tubi等众多流媒体应用中，其界面与传统电视极为相似，使得用户更可能仅通过关闭电视机而非退出应用来停止观看。

“Tubi和福克斯一直在与设备合作伙伴共同研究并采取措施以更好地理解这一现象，”Tubi首席营收官马克·罗特布拉特表示。“需要所有相关方——电视制造商、连接设备、应用程序、买家及测量公司——共同参与才能最有效地理解并解决该问题。”

福克斯公司与《华尔街日报》母公司新闻集团拥有共同所有权。

广告测量公司iSpot表示将向广告商提供新产品，用于验证广告确实投放到已开启的电视上。互动广告局表示也在研究该问题。今年晚些时候，这个数字广告贸易组织计划发布新技术，通过依赖多种传感器（包括识别电视机在一段时间内未被操作的功能）来发出电视关闭的信号。

本文由Patience Haggin参与撰写。

**联系方式：**Suzanne Vranica，邮箱[email protected]；Lillian Rizzo，邮箱[email protected]

刊登于2022年6月13日印刷版，标题为《电视已关，广告仍在播放》。