奢侈品牌推出更少人买得起的手表——《华尔街日报》

2021年，奢侈腕表品牌通过减少销量实现了有史以来最佳业绩。

随着品牌方瞄准富裕消费群体，并试图将其产品与苹果手表和其他可穿戴科技产品区分开来，瑞士钟表业正不断向高端市场迈进。

分析师表示，尽管这一策略目前提升了收入，但如果行业继续通过销售更少、更昂贵的款式来缩减规模，未来可能会引发问题。

据瑞士钟表工业联合会数据，2021年瑞士腕表收入较2020年增长约三分之一，达到创纪录的212亿瑞士法郎（约合215亿美元）。美国市场销售额增长28%。

该协会称，增长动力来自高端腕表需求的复苏。随着疫情消退，奢侈品行业整体繁荣推动了这一趋势。

与此同时，销量持续萎缩。数据显示，2021年瑞士腕表销量为1570万只，仅为十年前的一半。需求暴跌主要集中在平价表款，这些产品直接与苹果公司399至799美元的手表竞争。

3月日内瓦"钟表与奇迹"展上的百达翡丽展位。图片来源：DENIS BALIBOUSE/REUTERS协会表示，这一趋势在2022年持续显现，前四个月腕表销售收入同比增长13%。

制表商表示，高价表款的需求证明了消费者对手表的持久兴趣，尽管一些分析师曾认为传统机械表的业务很快会被智能手表和其他新设备取代。

百年灵公司首席执行官乔治·科恩表示，昂贵的手表更像是一件可收藏的珠宝，而不是一个设备，并补充说，功能少非但不是缺点，反而是其吸引力的核心。

“人们想要平衡数字时代的过度刺激，”科恩先生说。“我不知道有谁在收藏苹果iPhone或手表——那里没有情感，你使用它，然后扔掉它。”

这种独特的魅力诱惑了约翰·罗耶，在他最近40岁生日时，将他的苹果手表换成了一块价值1万美元的劳力士GMT-Master II。“我想要一些东西，可以在我儿子长大后传给他，”这位阿拉巴马州的医生说。

像劳力士这样一直价格高昂的顶级品牌，是高端手表需求增长的主要受益者。

尽管瑞士大约有350个手表品牌，但摩根士丹利估计，四家独立制表商——爱彼控股、百达翡丽、理查德·米勒和劳力士——在2021年占据了该行业85亿法郎利润的61%。

其他品牌正试图通过在他们的产品线中增加高端型号来利用这一趋势。

去年，百年灵在美国的起售价为3,300美元，推出了其超级机械计时系列，将现有产品线的最高价格提升至25,650美元。科恩先生表示，百年灵通过现代化店铺和更新营销策略，如邀请亚当·德赖弗和查理兹·塞隆等电影明星拍摄精美广告，以吸引年轻消费者，从而提升了手表的需求。

公司目前计划明年将产量提升至25万只手表，几乎是2017年数量的两倍，克恩先生表示。这一举措使其成为行业中的异类，并反映出持续的转型。

爱马仕国际 SCA最近也报告了手表销量的增长，分析师将此归因于这家奢侈品公司远离相对平价产品的策略。针对更富裕客户的努力包括销售价格达六位数的独特手表。最近的一个例子是Arceau Pocket Aaaaargh!怀表，其表盖饰有霸王龙皮革马赛克，售价30万欧元，约合31.5万美元。

爱马仕Arceau Pocket Aaaaargh!手表以霸王龙皮革马赛克为特色，售价约31.5万美元。图片来源：爱马仕并非所有手表制造商都效仿这一做法。手表制造商Oris SA的首席执行官罗尔夫·斯图德表示，尽管自2019年以来瑞士手表的平均购买价格上涨了约一半，但他的公司抵制追逐超级富豪客户的趋势。

斯图德先生表示，过度的价格上涨可能会使瑞士手表过于精英化，并补充说Oris在过去三年中仅提价约10%以覆盖更高的成本。

“如果我们只与世界上最富有的10万人对话，也许我们就不再拥有过去存在的理由了，”斯图德先生说。

斯图德先生表示，Oris的手表在美国起价约为2000美元，通过提供大多数消费者实际可向往的“包容性”奢侈品，去年在萎缩的“平价”手表市场中增加了份额。

他补充道，钟表爱好者中兴起了一股趋势，即从他们钟爱的品牌购买多款手表，无论价格如何，这有助于像豪利时这样更亲民的品牌发展。

然而分析师指出，许多其他手表品牌正面临增长困境，依赖销售数量更少但价格更高的表款可能会危及行业结构。

“这是一场危险的游戏：他们必须非常小心，避免把市场做得太小众、太排他，“瑞士咨询公司LuxeConsult创始人奥利弗·穆勒表示。

他解释道，除了疏远非富豪买家群体外，还存在产量降至临界点的风险——供应商开始倒闭，进而引发无法获取零件的小品牌连锁倒闭潮。

“由于产量不足，我们面临着技术停滞、工艺失传的风险，“穆勒先生说。

伦敦的一家百年灵手表专卖店。图片来源：David Vintiner/华尔街日报致信 Trefor Moss，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年6月13日印刷版，标题为《制表商与智能设备博弈》。