《变形还是更多痛苦？Facebook母公司未来可能的走向》——《华尔街日报》

就在不久前，Facebook 还看似风光无限——其广告驱动的赚钱机器仍在高效运转，估值在9月份甚至突破了1万亿美元。

如今，Facebook的母公司Meta Platforms却成了科技行业反思的典型代表。而且，比起其他科技巨头，Meta的长期命运更加难以预测。这让我们不禁思考：它的困境还会持续多久？度过危机后又会是什么模样？

尽管所有科技公司的股价近期都遭受重创，但苹果、微软、谷歌和亚马逊的核心盈利模式表明，它们能够挺过当前的经济、监管等挑战。

而Meta则在短期内真正面临可能损害其收入和影响力的多重威胁。首先是来自美国联邦贸易委员会、欧盟乃至国会的新出台及待决的严厉监管措施；其次是苹果隐私政策变革对其广告模式的冲击——谷歌可能在其安卓移动操作系统上效仿苹果的做法；第三是TikTok的迅猛发展，以及一批正在分流Facebook年轻用户并争夺老用户注意力的新兴竞争对手；第四是Meta正以每年近100亿美元的研发投入豪赌元宇宙——这个全新业务可能最终成功，也可能彻底失败。

事实上，Meta的竞争对手并非没有面临类似挑战——尤其是谷歌，正承受着比Facebook更严厉的监管压力。但没有任何同等规模的企业像Meta这样同时遭遇多重危机。

用未来学家的话说——那些在大学任教或受雇于财富500强企业的专家们认为——与其他同等规模的科技公司相比，Meta未来的"可能性锥体“异常宽广。

探索Meta可能面临的各种结局至关重要，这不仅关乎其投资者和数千万依赖其服务触达客户的企业，更影响着全球数十亿用户。

如图所示，Meta每年投入近100亿美元研发元宇宙虚拟现实平台，其首席执行官马克·扎克伯格正在演示该技术。图片来源：FACEBOOK/REUTERS在可能性锥体最极端的预测中，Meta将持续流失用户、关注度和收入。最终，其押注未来的元宇宙被苹果捷足先登，首席执行官马克·扎克伯格的转型战略彻底失败。公司最终或被竞品收购，比如TikTok母公司字节跳动。（虽然这听起来极不可能，但严谨的未来预测本就需要考量所有可能性。）

在Meta所有可能未来中最极端且看似更有可能的一种情况是，它最终会磕磕绊绊地完成向元宇宙公司的转型。当然这不会一帆风顺。在收入下滑后，Meta可能需要多年时间才能恢复到通过促使用户尽可能多地使用Facebook、Instagram和WhatsApp、收割用户注意力并将其出售给广告商所创造的收入水平。元宇宙为Facebook提供了主要通过非广告方式盈利的新机遇。

陷入困境的Meta

在深入探讨Meta未来之前，先快速回顾其现状。

从某些方面看，情况不容乐观。去年苹果限制智能手机广告数据追踪的举措重创了Meta的核心商业模式，与此同时经济和地缘政治不确定性也对数字广告行业造成广泛冲击。这导致Meta第一季度收入增速创下2012年上市以来新低。据Meta估算，仅苹果政策变化就将在2022年造成100亿美元收入损失。

其应用家族的全球用户增长已基本停滞，旗舰应用Facebook的日活跃用户量在去年第四季度甚至出现下滑。首席财务官大卫·韦纳近期表示，这款核心"蓝色应用"的用户增长可能已见顶，其用户量将在当前约20亿的平台期上下波动。

这一切导致其股价在过去九个月内下跌超过一半——跌幅远超整个科技行业。

大量证据表明，这些阻力只会加剧。

谷歌已表示将推出类似苹果的隐私变更措施，这可能进一步限制Meta获取全球约四分之三智能手机用户个人数据的能力。鉴于苹果的隐私政策已推动Facebook广告投放转向安卓设备，谷歌的调整可能对Meta未来收入造成特别严重的冲击。

与此同时，TikTok正在吸走Meta最有价值的用户群体——年轻人，这对公司未来至关重要。2020年TikTok用户日均使用时长已超越Facebook，移动应用数据公司App Annie数据显示。同期据分析机构Sensor Tower统计，TikTok成为全球下载量最高的应用。

TikTok广告业务虽刚起步，但据Insider Intelligence预测，到2022年底其规模将超过Snapchat和Twitter总和，并将在2024年追平YouTube。

Meta平台公司估计，仅苹果公司新的用户数据隐私措施今年就会让其损失100亿美元收入。图片来源：Carlos Barria/REUTERS然而皮尤调查发现，2021年TikTok的美国用户数不到Facebook的三分之一。总体来看，这些趋势表明无论在收入还是用户方面，TikTok都拥有巨大发展势头和增长空间。鉴于美国经济现状，这部分收入增长很可能会以其他数字媒体巨头（尤其是Facebook）的利益为代价。

在这些令人担忧的消息背景下，Meta向元宇宙的转型虽已启动，但似乎不会很快完成。扎克伯格曾表示，公司的元宇宙项目将面临长达5年的亏损期，而实现其愿景所需的某些技术可能需要10到15年才能成熟。

由于我们许多人经历过个人电脑、互联网和智能手机等新技术的空前崛起，已习惯于认为从听说某项新技术到实际应用之间的间隔很短。但Meta首席技术官兼虚拟现实与元宇宙核心部门Reality Labs负责人安德鲁·博斯沃思指出，具有变革意义的新技术实现重大突破通常并非如此。

他补充道，打造一款让人们愿意长时间舒适佩戴的虚拟或增强现实系统，并最终使其便捷程度不亚于一副普通眼镜，“这是我们行业60年来所面临的最艰巨挑战之一。”

不确定的未来

作为持续增长战略的一部分，Meta近期开始将人工智能工程师分散配置到各产品团队，而非全部集中于研究院。虽然AI与公司众多业务相关，但广告定向仍是核心应用。Facebook的精准广告投放能力——这种技术甚至让人产生手机在监听我们的错觉——不仅取决于公司能收集多少用户数据，更依赖于其运用AI将我们与相似消费者匹配的能力。

Meta的其他举措包括推动广告主在Instagram和Facebook内建立商店。该计划尚处初期阶段，已有零售商对效果表示不满。在Meta自有平台完成的交易能帮助公司收集AI所需的广告定向与销售转化数据，从而弥补设备制造商隐私政策变更造成的数据损失。

纽约大学斯特恩商学院教授、自称"量化未来学家"的艾米·韦伯指出，Meta在新型虚拟与混合现实头显（即融合VR与真实世界的设备）上的巨额投资，将创造大量用户数据采集新场景，甚至可能实现更高效的广告定向。

如果人们使用Meta制造的头戴设备，该公司在收集法律允许的所有用户数据时，将不受谷歌或苹果的阻挠。韦伯女士补充道，更重要的是，这种头戴设备能够识别我们的肢体语言和姿势、追踪眼球运动并监听我们的声音，这将为Meta提供前所未有的信息量，不仅包括我们的位置和行为，还包括我们每时每刻的情绪状态。

“我们承诺在每次使用新型数据或传感器时都会通知用户，“博斯沃思先生说。他还表示，公司正尽可能在头戴设备本地处理传感器数据，而非上传至云端，这从本质上限制了数据的滥用可能。（苹果公司也推崇类似策略以保护隐私，例如在iPhone本地处理Siri语音请求而非通过互联网传输。）

林登实验室创始人菲利普·罗斯戴尔指出，凭借这些信息，Meta将能以比我们以往经历过的任何方式都更隐蔽——也可能更阴险——的形式向我们投放广告。该实验室曾开发了最初的元宇宙平台《第二人生》。

“在虚拟世界里，你根本分辨不出广告在哪里，“罗斯戴尔说，“现实世界的广告总是方方正正的，你可以选择忽略。但在元宇宙中完全不同。广告可能就是街对面那个人——而TA未必是真实存在的人类，只是一个广告载体。”

博斯沃思表示，关于元宇宙中的广告运作方式，公司仍处于探索初期。他认为行业现在试图解决这个问题是"操之过急”。

正如电视广告已被证明极为有效一样，那些环绕我们四周、甚至能在我们无意识间产生互动的广告，其效果可能更胜一筹。罗塞代尔先生补充道，更关键的是，头显设备收集的所有生物识别数据能迅速向Meta系统透露诸如性取向和心理健康状况等信息，并将这些数据出售给广告商。

Meta已于2021年11月禁止广告商根据性取向或政治立场等"敏感"话题明确锁定用户。但该公司强大的"类似受众"功能利用人工智能，在Facebook上锁定与广告商既定目标人群具有相似人口特征、兴趣和行为模式的用户。

博斯沃思先生表示，与广告形式类似，Meta在确定头显收集的哪些数据对广告定向有价值方面仍处于早期阶段。他补充说，就广告目的而言，无意识行为是否与有意识行为具有同等价值尚不明确。

除广告之外，有初步证据表明Facebook正尝试通过其他方式从元宇宙中获利。

例如，Meta最近表示可能向元宇宙内容创作者收取其新销售平台上虚拟商品售价的47.5%作为费用，该平台于四月推出。

博斯沃思先生特意区分了公司在VR应用商店中对所售应用收取的费用（抽成30%）与在其元宇宙内销售商品所收取费用的不同，后者可通过从VR商店或其他地方购买的应用进入。

例如，如果有人通过网页浏览器或移动设备（而非Meta制造的VR头显）访问Meta的元宇宙——这一功能即将实现——那么在其元宇宙中售出的商品只需缴纳25%的元宇宙内销售费用。

Meta尚未尝试但其他竞争元宇宙中极为流行的另一种模式是出售虚拟地产。罗斯代尔先生表示，Second Life不从广告中盈利，多年来其大部分收入来自对每英亩虚拟土地征收约20美元/月的财产税。

博斯沃思先生表示，目前Meta对通过虚拟地产盈利不感兴趣。

即使苹果在头显市场主导权之争中获胜，Meta仍能从其元宇宙中获取丰厚收益。正如iPhone助推了当时还叫Facebook的Meta实现增长，苹果出品的时尚且用户友好的VR或AR头显可能成为由——还能是谁呢？——Meta打造的元宇宙社交网络的完美载体。

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致信克里斯托弗·米姆斯，邮箱：[email protected]

出现在2022年6月11日的印刷版中，标题为《Facebook的下一步》。