中国消费者想要什么？沃尔玛搞不明白——《华尔街日报》

沃尔玛公司于1996年在香港边境城市深圳开设了其在中国大陆的第一家门店，一家大型超级购物中心。自那时起，该公司一直在努力寻找合适的战略。

沃尔玛在中国有所增长，但速度慢于竞争对手。其最初希望凭借大型超市成为中国零售业领导者，但多年来一直难以与中国本土零售商抗衡，后者以丰富的本地产品和近年来快速的送货上门服务著称。

最近，随着中美两大经济体之间紧张局势加剧，沃尔玛受到两国立法者的压力。

几年前，该公司曾考虑出售其中国业务的少数股权，部分原因是为了改善与中国监管机构的关系。现在，它正在调整其在中国零售市场的战略。

沃尔玛的经历表明，对于西方公司来说，即使像这家美国巨头这样资源丰富的企业，在中国日益由国家主导且增长放缓的经济中蓬勃发展变得多么困难。

中国的清零政策给国内外企业带来了困难。4月份，由于出行限制阻碍了人们购买某些类型的商品，该国零售额同比下降超过11%。

“我们最大的国际压力点与中国的新冠封锁有关，这给运营和财务带来了压力，”沃尔玛首席执行官董明伦在5月中旬与分析师的电话会议上表示，当时上海尚未解封。沃尔玛拒绝安排高管讨论其中国业务。

2020年2月，顾客佩戴口罩在北京中央商务区的一家沃尔玛购物。图片来源：路透社上海美国商会前会长、现就职于奥尔布赖特石桥集团商业咨询公司的肯尼斯·贾勒特表示，中国政治在经济中日益重要的作用带来了新的不确定性。“新政策和事件可能在没有预警的情况下发生，“贾勒特说。

以红枣为例。这种受欢迎的水果产自新疆，西方人权活动人士和政治人士称，当地政府强迫维吾尔族和其他少数民族劳动。

中国否认这一说法。即便如此，美国国会和白宫已禁止美国公司进口可能涉及强迫劳动的新疆商品。

沃尔玛去年从其在中国山姆会员店的新疆红枣和其他产品下架，并从部分商品的包装上去掉了新疆字样。去年12月下旬，中国消费者注意到该公司网店中新疆产品消失。这在中国社交媒体上引发了愤怒。

随着批评声浪高涨，中国地方当局不寻常地公开披露了沃尔玛过去的违规行为。官方媒体报道了其网络安全失误、因处理产品评论不当被罚款5万美元以及变质牛肉调查。沃尔玛保持沉默，从未公开披露其对新疆产品的处理情况。

中国仅占沃尔玛销售额的一小部分，但中国零售市场长期以来一直是这家美国公司战略布局的重要一环。沃尔玛已缩减了其他曾具潜力的国际业务，出售了在英国、巴西和日本的门店控股权，却始终保留着在中国的零售业务。

据熟悉沃尔玛战略的人士透露，一个重要原因在于中国拥有庞大的制造业和采购网络，沃尔玛依赖这些资源向美国及全球其他地区的门店输送低价商品。此外，他们表示，在中国运营门店有助于沃尔玛及时把握零售和电子商务的潮流趋势。

2016年北京，沃尔玛首席执行官董明伦（Doug McMillon）接受采访时的场景。图片来源：沈来骐/彭博新闻社25年前初入中国零售市场时，沃尔玛沿用了其美国模式：通过密集的配送中心网络支撑起大量大型门店，为消费者提供低价品牌商品。

29岁的张家伟（音）记得，在上海成长的岁月里，逛沃尔玛曾是备受期待的周末活动。他回忆自己常在父母购物时兴奋地在货架间穿梭。

如今，当张先生需要购买家庭日用品时，他会选择阿里巴巴集团旗下的盒马鲜生超市。他表示青睐盒马是因为其商品和陈列布局时常更新。

部分吸引力在于快速送货上门。这家超市可以在30分钟内送达订单。

“去沃尔玛购物已经不再令人兴奋，”销售和市场总监张先生说。“他们很少改变布局或更新产品。你总是知道在那里可以买到330毫升的可口可乐，但永远找不到最新的樱桃可乐口味，或者社交媒体上流行的气泡饮料。”

根据市场研究机构欧睿国际的数据，去年，沃尔玛从十年前的中国的第二大超市运营商下滑至第四位。

根据管理咨询公司贝恩和消费者研究机构凯度消费者指数的报告，2016年至2020年，中国所有大卖场的销售额平均每年下降3%。报告称，同期中国电子商务销售额以每年32%的复合增长率增长。

“沃尔玛的模式不是中国消费者想要的，”欧睿驻上海的消费分析师韩虎说。她说，在中国，汽车保有量仍然较低，消费者更喜欢在网上购买杂货。

由于疫情期间囤货需求，沃尔玛在中国的销售额在最近几个季度有所增长，但利润并不稳定。由于今年的封锁措施，最近一个季度的销售额增长了4.4%，低于公司的预期。

2018年4月，广东省深圳市的沃尔玛门店内顾客在购物。近年来，随着中国消费者转向线上购物，沃尔玛已关闭部分大卖场。照片：路透社山姆会员商店以向付费会员销售折扣大宗商品为特色，一直是这家美国公司的亮点。会员制模式为高收入消费者开辟了优质商品来源的细分市场。但公司表示，过去七个季度里，大卖场客流量减少削弱了山姆店及线上渠道销售额增长的效果。

根据财务文件显示，沃尔玛正在调整中国战略，去年关闭了其约400家大卖场中的40多家。沃尔玛国际首席执行官朱迪思·麦肯纳在本周的投资者会议上表示，高管们正在"认真思考大卖场在中国长期发展中的定位”，“我们需要进行一些革新”。

沃尔玛在中国拥有约36家山姆会员店。高管们称计划在今年年底前将数量增至45家。

在山姆会员店模式中，会员费是主要利润来源，每美元收入的盈利能力低于大卖场。过去13个季度，沃尔玛在中国的毛利率持续下降，部分原因是山姆店和线上销售（其单笔销售利润通常较低）在总收入中的占比扩大。

2016年，沃尔玛放弃自建中国电商平台，转而收购本土电商巨头京东及其子公司的股份，目前其电商平台及线上线下订单配送均依赖京东体系。

欧睿国际数据显示，沃尔玛去年在中国6340亿元人民币（合940亿美元）的零售总额中占据10.9%的份额。这一比例高于五年前的9.3%，但沃尔玛的排名从第三位降至第四位。

沃尔玛最近在中国一些较小的城市开设了门店，并通过京东提供一小时送货服务。该公司还试点了所谓的暗店——租用商业空间作为配送中心，以帮助确保在线订单的及时交付。

在沃尔玛在中国面临的监管障碍中，该公司需要为每家门店获得许可证才能销售避孕套（中国最主要的避孕方式），因为它们被视为医疗器械。前高管表示，许可证可能需要数年时间才能获批。

据知情人士透露，沃尔玛在中国的约400家门店比其在美国的5000多家门店面临更多监管机构未事先通知的食品安全和门店检查。其中一位知情人士表示，中国地方检查人员表示，监管机构经常对沃尔玛等海外零售商进行检查，他们认为这些零售商比国内零售商拥有更好的质量控制，以此作为提高检查通过率的一种方式。

2018年，包括万豪国际集团和服装零售商Zara在内的外国公司因在其网站上称台湾或香港为独立国家而面临中国当局的批评。知情人士表示，沃尔玛针对同样的问题彻底检查了自己的产品和网站。该公司撤下了包含台湾旗帜的商店标志，并停止销售将台湾描绘成一个国家的纸质地图。

近年来，新疆成为跨国企业的雷区。2021年3月，瑞典服装零售商H&M宣布停止使用新疆棉花并对强迫劳动和歧视穆斯林少数民族的指控表示关切后，该公司在中国互联网几乎被全面封杀。同年12月，英特尔公司因致函供应商要求避免采购新疆产品引发社交媒体声讨，随后公开道歉。

八年前，在新疆尚未成为敏感话题时，沃尔玛曾将推广当地产品作为其成功实现本土化的标志。2014年的一份新闻稿中，山姆会员店高管称其红枣产自新疆某地，该地区采用雪水灌溉且日照时间长，能使果实达到最佳甜度。

2021年，沃尔玛虽无法定义务但仍从其自有品牌供应链中移除了多款新疆产品。除红枣外，还将核桃和绿葡萄干的采购地更换为其他地区。

12月23日，拜登总统签署《维吾尔强迫劳动预防法案》，禁止企业进口新疆地区强迫劳动产品或与该地区政府有关联实体生产的商品。约一周后，中国反腐机构点名批评沃尔玛下架新疆商品，警告其可能面临消费者抵制。

据知情人士透露，为降低在华政治风险，沃尔玛近年来曾讨论引入少数股权投资。一位人士表示，该公司考虑将股权出售给中国大型竞争对手、互联网企业或具有国资背景的金融集团。2020年初新冠疫情暴发后，这一计划被搁置。

2020年春季，沃尔玛任命朱晓静（Xiaojing Christina Zhu）为新任中国区首席执行官，她此前曾担任新西兰乳业公司恒天然集团中国区负责人。她很快面临员工流动率高的挑战。2020年3月，由于新冠疫情导致边境关闭，沃尔玛为所有非本国籍员工提供了迁居机会，许多外籍员工在此期间离开了中国。

沃尔玛前高管表示，该公司希望长期留驻中国市场。沃尔玛已为其零售和制造业务投入政府关系建设。曾领导沃尔玛中国在线零售业务、现任Tomorrow Retail Consulting负责人的乔丹·伯克表示，中国还充当着沃尔玛电子商务理念的试验场。

伯克说：“了解中国市场动态一直是沃尔玛的常规工作节奏。从历史上看，这里一直是全球最大的零售市场，其增长速度远超其他任何地区。我们如何参与其中，分享这份增长？”

本文由Yoko Kubota和Rachel Liang补充报道。

**撰稿：**Liza Lin，邮箱：[email protected]；Sarah Nassauer，邮箱：[email protected]

出现在2022年6月11日的印刷版中，标题为《在中国，它是小商场》。