阳狮集团称乌克兰战争拖累广告业增长——《华尔街日报》

麦当劳等公司已暂停在俄业务或完全退出，导致该地区广告支出大幅削减。图片来源：EVGENIA NOVOZHENINA/REUTERS广告巨头阳狮集团（Publicis Groupe SA）因乌克兰战争下调了2022年全球广告支出预测，但表示尽管面临宏观经济挑战，广告市场仍保持健康。

阳狮旗下广告采购部门Zenith表示，预计今年全球广告支出将增长8%，达到7810亿美元，较去年12月预测的9.1%增幅有所下调。

该公司称下调预测是由于俄罗斯及周边国家广告支出急剧减少。自2月战争爆发以来，麦当劳公司（McDonald’s Corp.）、百威英博（Anheuser-Busch InBev SA）和Netflix Inc.等数百家企业已暂停在俄业务或完全退出该国市场。

这场冲突对该地区广告支出产生了寒蝉效应，包括Facebook母公司Meta Platforms Inc.在内的许多科技公司在最近季度财报中都提及此影响。Zenith估计，俄罗斯入侵乌克兰将导致今年中东欧地区广告支出下降26%。

尽管如此，精信仍预计北京冬奥会、美国中期选举和卡塔尔世界杯等重大活动将支撑整体广告支出，这些赛事历来吸引大量广告投放。

“我们预期今年将实现强劲增长，“精信全球情报总监乔纳森·巴纳德表示。

过去几个月，分析师和观察人士日益担忧全球广告市场可能因高通胀、供应链问题和大宗商品价格上涨等宏观经济逆风而疲软。

消费者支出保持稳健，使得高乐氏等企业无需大幅削减广告预算。图片来源：约翰·纳西昂/Zuma Press当沃尔玛公司、塔吉特百货等零售商公布逊于预期的季度业绩，以及多数数字广告巨头在最新财报中披露广告收入增长显著放缓后，这种担忧进一步加剧。社交媒体巨头Snap公司（其大部分收入来自广告）近期警告投资者，由于宏观经济环境恶化速度超出预期，其第二季度营收和盈利将低于预期。

尽管面临这些不利因素，Zenith表示广告支出"仍保持在正轨上”。该公司预计今年北美地区的广告支出将增长12%，达到3320亿美元。

Zenith 将广告市场的韧性部分归因于持续增长的消费者支出，因为人们渴望旅行和享受诸如看电影等娱乐活动，这些体验在全球疫情期间被搁置。

“鉴于能源和食品价格快速上涨，一些消费者正在重新评估预算分配，但总体而言消费者支出保持稳定，因为许多人在疫情期间积累了储蓄作为保障，“巴纳德先生说。“人们迫切希望回归疫情前的生活。”

广告业高管表示，由于消费者支出保持相对健康，许多公司避免大幅削减广告预算。

清洁产品制造商高乐氏公司上月表示，其广告支出仍维持在营收10%的水平，消费品巨头卡夫亨氏公司四月向分析师表示无意削减营销投入。“我们希望继续投资于品牌建设，“亨氏CEO米格尔·帕特里西奥表示。

广告和媒体高管指出，制药、娱乐和旅游等广告类别表现良好，而汽车等类别则出现萎缩，部分原因是供应短缺。

根据标准媒体指数的估算，美国汽车广告支出第一季度同比下降约8%，该机构研究数据来自全国性广告主通过主要媒介采购公司的投放情况。

Zenith表示，预计全球数字广告支出将增长13%，达到4720亿美元，略低于去年12月预测的13.7%增幅。该公司指出，由于电视收视率低迷导致广告价格上涨，正促使品牌方加速向数字广告转移。该机构预估2022年62%的广告预算将投向数字媒体，高于2021年的59%。

致信Suzanne Vranica，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年6月8日印刷版，标题为《阳狮集团下调全球广告支出预测》。