《华尔街日报》：隐私政策变革下，直销营销商如何追踪客户

一年多前，苹果公司的一项隐私政策变革颠覆了数字广告格局，那些曾经主要在Facebook和Instagram上打广告的直接面向消费者的初创公司仍在调整策略，以通过社交媒体内外触达消费者。

一些直接面向消费者的品牌表示，研究显示Facebook和Instagram营销仍是推广自身的有效方式，而其他直接面向消费者的品牌则表示，苹果的政策变革已促使它们考虑获取客户的新方法。

多年来，得益于社交媒体平台向精准潜在客户展示广告的能力，Casper Sleep和Warby Parker等直接面向消费者的品牌分别在床垫和眼镜领域对老牌品牌发起了挑战。但苹果的政策转变削弱了这种定向广告及其效果衡量。

直接面向消费者的品牌仍在使用Facebook，但它们也通过其他形式的社交媒体和广告取得了成功。图片来源：Chesnot/Getty Images这项新政策让许多较年轻的直接面向消费者品牌匆忙寻找广告选项，因为它们缺乏大型竞争对手的品牌知名度、替代销售渠道和多样化的营销计划。

一月份，直接面向消费者的化妆品品牌Jones Road Beauty的首席营销官科迪·普洛弗克表示，由于苹果公司的政策变动，以及TikTok营销活动带来的良好互动效果，该公司将Meta平台公司（原Facebook）旗下Facebook和Instagram的广告支出削减了25%。

Facebook上的一则广告正在推广宠物远程医疗公司Dutch Pet Inc.，该公司正考虑扩大其媒体投放组合。图片来源：Dutch Pet Inc.成立于2020年（正式注册名称为JustSteven LLC）的Jones Road Beauty已将广告预算从Facebook和Instagram转向TikTok，同时通过为官网自主生产更多内容并在Instagram和TikTok等社交媒体发布，来触达消费者。

成立于2021年的宠物远程医疗公司Dutch Pet Inc.正在寻求突破当前谷歌、Meta和联盟营销的混合模式，探索包括网红营销和直邮广告在内的新营销渠道。

Dutch Pet首席营销官马特·格林表示，在苹果政策变更后，初创企业高管必须调整营销策略以实现营收目标。“这需要更长时间才能达成目标，而且你不得不承担更多低效投入的风险，“曾在服装品牌Everlane等DTC公司主导增长营销的格林先生说道。

他补充说，苹果政策变革催生的新策略或许能帮助初创企业触达更广泛的受众。

“很可能存在这样一个群体，他们三年前可能因为你们过于精准的定位而从未接触过你们的产品，但现在你们的品牌有机会触达他们。”格林先生表示。

2015年创立的DTC运动休闲品牌Feat Socks Inc.首席执行官泰勒·奥弗对此表示认同：“过去五年间，我们完全遗忘了其他营销渠道的存在。”

“现在我们要重新把握这些机会，”他说，“虽然无法再获得像过去在Facebook和Instagram上那样的当日转化数据，但这能持续塑造品牌价值。”

Feat已削减20%的Meta平台广告预算，转而在领英、TikTok等社交网络增加内容投放，同时首次尝试与小规模网红合作，并寻求通过零售商分销产品。

该品牌目前采用的某些策略——比如通过私信与消费者深度互动——与其过去采用的大规模用户定位方式几乎背道而驰。

“这是以社群驱动、社群优先的接地气营销方式，”奥弗解释道，“做那些无法规模化复制的细节：回复每一条私信，用这种方式留下品牌印记。”

据奥弗透露，苹果隐私政策调整后，Feat获取新客户的成本已从50-75美元攀升至75-100美元。

即便面临政策变化，Meta仍以66%的季度同比增长稳居在线广告市场主导地位，今年一季度总营收达279亿美元。不过这仍是该巨头上市十年来最缓慢的营收增长。

Meta针对苹果新政策的部分回应是，通过为商家提供聚合数据来衡量广告活动效果，同时鼓励用户在其平台上与企业互动。

“我们持续调整系统以助力企业成功，同时尊重隐私权，并分享了他们可采取的具体步骤来最大化效果衡量，“Meta发言人表示。“我们相信Facebook和Instagram仍是企业成长和连接用户的最佳平台。”

便携式搅拌机公司BlendJet Inc.表示，由于使用外部测量和研究来评估改进营销策略，并未因苹果隐私政策改变Facebook广告投放方式。但BlendJet首席执行官Ryan Pamplin指出，苹果政策调整削弱了Facebook追踪广告转化销售的能力。

尽管如此，Facebook仍是BlendJet触达潜在客户的重要渠道。数据显示，在苹果隐私政策变更前30天，该公司60%销售额来自Facebook和Instagram，变更后30天降至57%，今年第一季度进一步微调至56%。

“并非Facebook不再推动巨额销售——它依然在发挥作用，“Pamplin先生解释道。“变化在于平台能明确归因的销售比例下降了。”

记者联系Ann-Marie Alcántara，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年6月7日印刷版，标题为《直面消费者的营销者适应苹果隐私政策变革》。